Competitive and product development strategies in functional dairy products: case studies in food processing industries from south Brazil/Estrategias competitivas e de desenvolvimento de produtos lacteos funcionais: estudos de caso em empresas agroindustriais da regiao Sul do Brasil

This multi-case study searched to understand why and how food processing industries develop new products and market orientates to compete in the Brazilian functional dairy market. It also examines the regulatory framework role in this process. We use case studies as an approach to give evidence of the systemic relations and the existent trade-offs among factors related to innovation. We chose a research design with one unity of analysis (food processors that recently launched new products in the functional dairy market) and multiple case studies (three Brazilian dairies of the southern region). The results reveal that the enterprises adopt a second-mover strategy vis-a-vis the multinational competitors. Traditionally, this strategy is considered safer and requires lower R&D and marketing investments. However, it erodes branding and also limits financial returns from innovations. The second-mover behavior is consequence of poor market orientation and restricted cooperation with external partners. This "vicious circle" is also enhanced by barriers established by the regulatory framework. Key words: second-movers, food processing firm, innovation, functional dairy foods. Esta pesquisa buscou compreender o motivo e o modo como as empresas agroindustriais brasileiras desenvolvem novos produtos e se orientam para o mercado no segmento de alimentos lacteos funcionais. Ela tambem examina o papel do sistema regulatorio nesse processo. Foi utilizada a abordagem de estudos de caso para esclarecer as inter-relacoes sistemicas e trade-offs entre os fatores relacionados a inovacao. Foi escolhido um desenho de pesquisa com uma unidade de analise (empresas agroindustriais que, recentemente, lancaram novos produtos no mercado de lacteos funcionais) e estudos de caso multiplos (tres empresas agroindustriais da regiao Sul). Os resultados revelam que as empresas agroindustriais adotam estrategias seguidoras em relacao as concorrentes multinacionais. Tradicionalmente, essa e uma estrategia considerada mais segura e exige menores investimentos em P&D e marketing. Contudo, ela corroi a imagem de marca e limita os retornos financeiros das inovacoes. O comportamento seguidor e resultado de um baixo grau de orientacao para mercado e restrita cooperacao com parceiros externos. Esse "ciclo vicioso" e reforcado pelas barreiras estabelecidas pelo sistema regulatorio. Palavras-chave: estrategias seguidoras, empresas agroindustriais, inovacao, alimentos lacteos funcionais.