Brat jackets and suburban logs A study of local clothing trends and brand associations among pupils at Östra Real’s upper secondary school

Syftet med studien har varit att undersöka hur lokala klädtrender uppstår, sprids och avtar bland eleverna på gymnasieskolan Östra Real i Stockholms innerstad. Vi har även velat undersöka den sociala klassens och bratskulturens inflytande över denna trendutveckling. Detta för att skapa oss en förståelse för huruvida företag kan förutspå, kontrollera och ta tillvara på lokala klädtrender bland ungdomar. Vi utgår ifrån att det finns ett antal skolor i Stockholms innerstad där en livs – och – klädstil som associeras till överklassen och den s. k. bratskulturen är vanligt förekommande. Studien är av kvalitativ natur, och bygger på en enkätundersökning av 158 elever och fokusgrupper om tio elever. Vidare har vi intervjuat personer med särskilda kunskaper inom området. Det empiriska materialet kompletteras med teorier inom marknadsföring och modesociologi. Respondenterna vill genom sina kläder visa sin unikhet, men är samtidigt måna om att visa tillhörighet till en viss livsstil. Respondenternas identitet skapas och uttrycks främst genom att de markerar vilka de inte är. Särskilt vill man markera avstånd från den livsstil man menar förekommer i stadens mindre resurstarka förorter. I enlighet med Simmels trickle down theory överger innerstadsungdomarna ofta ett varumärke då det blir för vanligt i förorten, i syfte att markera en viss social klass. Denna klass definieras dock inte endast i termer av ekonomiska tillgångar, utan även med avseende på t.ex. språkbruk, förmåga att ”bära upp kläderna rätt” och ambitioner i livet. Skryt anses fult, och denna markering vill man därför gärna göra på ett mer diskret sätt än genom t.ex. stora logotyper. De värden som marknadsförare försöker ladda varumärkena med styr inte konsumenternas uppfattning av varumärket i lika hög grad som hur och av vem plaggen bärs i praktiken på lokal nivå. Internationella kändisar och reklam- och PR-kampanjer har mindre inflytande än konsumenternas vänner och andra personer i skolan och på stan. Det tycks vara svårt att förutspå och kontrollera trender och varumärkesassociationer bland ungdomarna, då de är något godtyckliga och utlöses av subtila faktorer, och då de främst skapas utifrån lokala föreställningsramar och kan ändras väldigt snabbt. Nyckelord: Mode, lokala trender, tonåringar, varumärkesassociationer, trickle down theory, social klass, livsstil, subkulturer, brats, Canada Goose, Henri Lloyd J. Lindeberg. Självständigt arbete på grundnivå (kandidatexamen) 10 poäng / 15 hp The purpose