Enjeu de la transparence des prix auprès des consommateurs : une application aux produits issus du commerce équitable

Cette recherche s’intéresse à un sujet très peu exploré dans la littérature, celui de l’effet de la décomposition des prix sur la préférence des consommateurs. L’enjeu de transparence est particulièrement important dans le cas des produits durables au vu des valeurs de responsabilité qu’ils véhiculent. Une investigation empirique, combinant une double approche qualitative et quantitative, et portant sur le chocolat équitable, a été conduite. Les résultats confirment que si les consommateurs sont, en général, sceptiques vis-à-vis des prix élevés, la décomposition de ces derniers favorise la préférence et tend ainsi à accroitre l’acceptabilité des chocolats équitables premium. Par ailleurs, une analyse de clusters a mis en exergue le rôle des valeurs prosociales et de l’expérience avec les produits équitables dans la préférence pour une information détaillée autour des prix.