La lealtad del consumidor en el sector financiero

Teniendo en cuenta lo costoso que resulta mantener programas de fidelización de clientes, es necesario conocer qué aspectos del servicio de la empresa son los que realmente valora el cliente, para dedicarles mayor esfuerzo y poder potenciarlos. Enmarcado en la corriente del marketing relacional, el objetivo del presente trabajo es estudiar el proceso de formación de la lealtad por parte de los consumidores en un entorno de servicios. Se utiliza para ello un modelo teórico originario de la psicología social (Fishbein y Ajzen, 1975) con la intención de lograr una mejor comprensión de los procesos psicológicos que llevan a un individuo a volver a comprar al mismo proveedor. Se realizaron 200 encuestas personales a clientes de entidades financieras, y se utilizaron modelos de ecuaciones estructurales para contrastar las relaciones planteadas. La aportación de este trabajo es el de proponer un modelo de comportamiento de lealtad del consumidor en el que se pueden identificar los elementos de juicio que utiliza el cliente, y que van a dar como resultado un comportamiento de lealtad por parte de este. El modelo propuesto ayudará a identificar los aspectos, tanto cognitivos como emocionales, que son decisivos para el consumidor. Los aspectos cognitivos han resultado ser cruciales a la hora de determinar la lealtad final del cliente. Sin embargo, los aspectos emocionales y la repercusión social se han perfilado como elementos muy valorados por el consumidor final. Taking into account how costly it is to maintain customer loyalty programs, there is a need to find out which aspects of a company's service are truly valued by customers in order to put greater efforts into them and thereby strengthen them. Framed within the trend towards one-to-one marketing, the objective of this work is to study the process of creating loyalty on the part of consumers in the realm of services. To do so, a theoretical model based on social psychology (Fishbein and Ajzen, 1975) is used with the aim of achieving greater understanding of the psychological processes that lead an individual to go back and purchase from the same supplier. 200 personal surveys were carried out among clients of financial entities and structural equation models were used to compare the results obtained. The contribution of this work is to propose a model for the behavior of customer loyalty in which it is possible to identify the elements of the judgments used by customers and which will result in loyal behavio