EFEITO DA HERANÇA DA MARCA NOS RELACIONAMENTOS ENTRE CONSUMIDORES E MARCAS

RESUMO A herança é uma proposição de valor da marca que fornece uma base única para criar e manter relações fortes com os consumidores. Buscando compreender como esse recurso estratégico influencia as relações entre consumidores e marcas, este estudo objetiva examinar a herança da marca como determinante dos elementos de reforço do self (seduzindo, habilitando e enriquecendo o self). Uma pesquisa com 309 consumidores brasileiros e americanos foi realizada para testar as relações propostas. Baseados em um modelo de equação estrutural, os resultados da pesquisa demonstraram que os consumidores processam as características relacionadas à herança da marca por meio dos três elementos de reforço do self, mas seu efeito global na conexão self-marca só ocorre por meio do prazer sensorial e estético que a marca oferece (seduzindo o self). O estudo é concluído apresentando as implicações acadêmicas e gerenciais e sugerindo pesquisas futuras. ABSTRACT Heritage is a brand value proposition that provides a unique basis for building and maintaining strong relationships with consumers. Seeking to understand how this strategic resource influences the relations between consumers and brands, this study aims to examine brand heritage as a determinant of self-reinforcing elements (enticing, enabling, and enriching the self). A survey was carried out with 309 Brazilian and American consumers to test the proposed relationships. Based on a structural equation model, the results demonstrated that consumers process the characteristics related to brand heritage through the three self-reinforcing elements, but their overall effect on self-brand connection occurs only through the sensory and aesthetic pleasure that the brand offers (enticing the self). The study also presents academic and managerial implications and makes recommendations for future research. RESUMEN La herencia es una propuesta de valor de la marca que proporciona una base única para crear y mantener relaciones fuertes con los consumidores. El objetivo de este estudio es examinar la herencia de la marca como determinante de los elementos de refuerzo del self (seduciendo, habilitando y enriqueciendo el self). Una investigación con 309 consumidores brasileños y estadounidenses fue realizada para probar las relaciones propuestas. Basado en un modelo de ecuación estructural, los resultados de la investigación demostraron que los consumidores procesan las características relacionadas con la herencia de la marca por medio