Valores ciudadanos en la construcción de la marca país. Un análisis ecuatoriano

In the countries branding it is essential to highlight the intangible values that represent citizens, but the Ecuadorian country brand Ama La Vida focused on the material, natural and geographical aspects, which generates a fragmented national image. This study aims to identify how a country brand can be consistent, efficient and enduring, through a review of theories regarding the correct placemarks construction and a research about Ecuadorian identity. A benchmarking was carried out with other successful regional campaigns that was complemented by interviews with professionals in the areas of marketing, organizational psychology and corporate communication. It was concluded that the Ecuadorian country brand needed to include, within its key concept, human-intangible values that allow its citizens to develop the sense of belonging to become natural spokespersons. En el branding de países es imprescindible resaltar los valores intangibles que representan a los ciudadanos, pero la marca país Ecuador Ama La Vida se enfocó en los aspectos materiales, naturales y geográficos, lo cual genera una imagen nacional fragmentada. Este estudio tiene por objeto identificar cómo una marca país puede ser consistente, eficiente y perdurable, a través de una revisión de teorías con respecto a la correcta construcción de marcas de lugares y un estudio sobre identidad ecuatoriana. Se realizó un benchmarking con otras campañas regionales de éxito que fue complementado con entrevistas a profesionales de las áreas de marketing, psicología organizacional y comunicación corporativa. Se concluyó que la marca país de Ecuador necesitaba incluir, dentro de su concepto clave, valores humanos-intangibles que permitan a sus ciudadanos desarrollar el sentido de pertenencia para transformarse en voceros naturales.