La Publicité : entre macro-actes et méta-actes de discours

À partir d’annonces récentes tirées de la presse écrite, cet article se propose de montrer comment le principe organisateur de la publicité est d’ordre pragmatique, en ce qu’il repose sur des actes de discours stéréotypés qui affectent la multimodalité de ses configurations. D’une part, la publicité s’articule autour d’un script basé sur trois macro-actes illocutoires fondamentaux, respectivement assertifs, directifs et engageants. Ceux-ci recèlent une force argumentative variable selon les registres discursifs qu’ils mobilisent. D’autre part, la publicité fait subir à ce script de base des transformations rhétoriques systématiques de façon à en optimiser les conditions de réussite. Ainsi, elle multiplie les méta-actes de brouillage qui amplifient la portée des messages transmis en opacifiant l’ancrage des annonces. De même, elle développe des méta-actes de masquage visant à atténuer les aspects problématiques de son script. Enfin, elle recourt de plus en plus à des méta-actes de dépublicitarisation à travers lesquels elle se résorbe dans des pratiques discursives en principe étrangères à la promotion commerciale des produits. Analysing recent advertisements taken from the written press, this article intends to show how the organizing principle of advertising is pragmatic, in that it consists of stereotyped speech acts which affect the multimodality of its configurations. On the one hand, advertising is built around a script based on three fundamental illocutionary macro-acts, respectively assertive, directive and engaging. These have a variable argumentative force according to the discursive registers they mobilize. On the other hand, advertising subjects this basic script to systematic rhetorical transformations in order to optimize the conditions for its success. Thus, it multiplies the meta-acts of scrambling which amplify the scope of the transmitted messages by opacifying the anchoring of advertisements. Similarly, it develops masking meta-acts to mitigate problematic aspects of its script. Lastly, it resorts more and more to meta-acts of depublicization through which it is resorbed in discursive practices in principle foreign to the commercial promotion of products.