Consumo de produtos de luxo e a competição intrasexual feminina

Este estudo analisa a competição intrasexual feminina e o consumo de produtos de luxo de mulheres brasileiras. Parte-se do pressuposto que em um contexto de competição intrasexual feminina, as mulheres direcionam seus esforços ao melhoramento de sua atratividade para dissuadir as rivais e demostram ter preferência por produtos de luxo, quando esse luxo serve como aparato de melhoria da aparência e de distinção. Baseado nisso, esta pesquisa investiga como mulheres brasileiras se comportam em um cenário de competição intrasexual em relação ao consumo de produtos de luxo. A pesquisa está embasada na abordagem qualitativa e os dados foram coletados por meio de dois focus groups, com apoio de técnicas projetivas. Os resultados demostram que a competição intrasexual feminina afeta o consumo de produtos de luxo, ampliando o olhar relacionando a competição intrasexual feminina como uma nova função no consumo de produtos de luxo e nos relacionamentos. Os achados se mostram importantes fatores analíticos e estratégicos para os profissionais da área do marketing, no que tange a tomada de decisão do consumo do luxo. As contribuições do estudo se consolidam como precursoras de novas pesquisas, especialmente no Brasil.