Trade marketing no setor de lojas de conveniência

O estudo objetiva descrever as motivações para a adoção do trade marketing no setor de lojas de conveniência, bem como suas atribuições e posição na estrutura organizacional. Utilizou-se o estudo de casos múltiplos para investigar as motivações e práticas de quatro redes de lojas de conveniência, além de cinco fabricantes indicados pelas redes pesquisadas. Constatou-se que a existência de uma área formal de trade marketing não é condição suficiente para garantir a colaboração entre os fabricantes e os varejistas de lojas de conveniência. As ações de trade marketing são desenvolvidas e negociadas com o franqueador, todavia sua execução ocorre na instância do franqueado. Trata-se, portanto, de uma relação tripartite (tríade) composta por fabricante, franqueador das lojas de conveniência e seus franqueados. El estudio se propone describir las motivaciones para la adopción del trade marketing en el sector de tiendas de conveniencia, así como sus atribuciones y posición en la estructura organizacional. Se utilizó el estudio de casos múltiples para investigar las motivaciones y prácticas de cuatro redes de tiendas de conveniencia, además de cinco fabricantes indicados por las redes investigadas. Se constató que la existencia de un área formal de trade marketing no es condición suficiente para garantizar la colaboración entre los fabricantes y los minoristas de tiendas de conveniencia. Las acciones de trade marketing son desarrolladas y negociadas con el franquiciador, pero su ejecución ocurre en la instancia del franquiciado. Se trata, por lo tanto, de una relación tripartita (tríade) compuesta por fabricante, franquiciador de las tiendas de conveniencia y sus franquiciados. This paper aims to describe the motivations for the adoption of trade marketing in convenience stores, as well as its attributions and functional position in the organizational structure. We chose the multiple case study method approach in order to study the motivations and practices of four convenience store chains and five manufacturers. Results indicate that the existence of a formal trade marketing area does not per se ensure collaboration between manufactures and convenience store chains. Trade marketing activities are developed and negotiated with franchisors, but the execution takes place at the franchisee level. It is, in fact, a triadic relationship that encompasses the manufacturer, the franchisor of the convenience stores and its franchisees.