REPRESENTAÇÕES DA ALTERIDADE SURDA NO TEXTO PUBLICITÁRIO: A CAMPANHA DE NATAL DE “O BOTICÁRIO

O estudo tem como objetivo problematizar como a alteridade surda é produzida nas representações da propaganda e como estas operam sobre as concepções de inclusão no contexto escolar que circula no imaginário social, por meio da análise de uma peça publicitária de Natal do grupo O Boticário. A partir de contribuições teórico-conceituais dos campos epistemológicos dos estudos surdos e dos estudos culturais em educação,buscamos elucidar como a produção audiovisual e suas escolhas semióticas nas narrativas do ser surdo, com base em pesquisa netnográfica. Para a análise e interpretação do texto audiovisual, tomamos o processo de enunciação do texto e seu contexto de produção como fonte de dados empíricos na materialização das práticas discursivas e suas representações sobre a alteridade surda. Nossa análise destacou que, apesar da intenção apresentar a diferença surda pela valorização da língua de sinais como elemento mediador do processo de inclusão, a concepção de inclusão escolar repercutida na narrativa é equivocada, já que parte do pressuposto da superação individual para o pertencimento e a acolhida na sociedade majoritária. A peça projeta uma ideologia de alteridade surda assujeitada à experiência ouvinte da música e do som, distanciada do deafhood e das vivências socioantropológicas da comunidade surda. São reforçadas posições de poder e privilégio da cultura oral-auditiva dominante ao na representação de uma identidade surda assimilada na posição ouvintista.