MARKETING SOCIAL E ECOSSISTEMAS DE NEGÓCIOS: AVALIAÇÃO REFLEXIVA PARA PROPOSIÇÃO DE UMA VISÃO INTEGRATIVA

RESUMO Este ensaio apresenta as relações entre Marketing Social (MS) e Ecossistemas de Negócio (EN), buscando contribuir para a integração destas áreas de conhecimento e argumentando que a aplicação da análise de ecossistemas pode ser um instrumento valioso no desenvolvimento de estratégias de Marketing Social mais eficientes. Por meio de uma avaliação reflexiva realizada a partir de investigação crítica do estado da arte, orientada pela busca por pontos comuns entre MS e EN, expuseram-se elementos de convergência entre tais assuntos, principalmente os de natureza organizacional, empresarial, social e comunitária. Consolidando-se um quadro contendo particularidades do MS e contribuições de EN, elencaram-se quatro proposições, permitindo constatar que organizações que realizem planejamentos de MS poderão conceber estratégias derivadas do mapeamento da estrutura da rede composta pelo ecossistema a que pertencem, beneficiando-se das trocas de recursos e de influências entre stakeholders e outros participantes. This essay presents the relationship between Social Marketing (SM) and Business Ecosystems (BE), seeking to contribute to the integration of these areas of knowledge and arguing that the application of ecosystem analysis can be a valuable tool in the development of more efficient Social Marketing strategies. Through a reflective evaluation carried out from a critical investigation of the state of art, guided by the search for common points between SM and BE, elements of convergence between such subjects were exposed, mainly those of an organizational, business, social and community nature. Consolidating a framework containing SM particularities and BE contributions, four propositions were listed, finding that organizations that implement SM planning are able to devise strategies from the mapping of the network structure composed by the ecosystem to which they belong, benefiting from the exchanges of resources and influences between stakeholders and other participants. Este ensayo presenta la relación entre el Marketing Social (MS) y los Ecosistemas de Negocios (EN), buscando contribuir a la integración de estas áreas de conocimiento y argumentando que la aplicación del análisis de ecosistemas puede ser una herramienta valiosa en el desarrollo de estrategias de Marketing Social más eficientes. A través de una evaluación reflexiva realizada a partir de una investigación crítica del estado del arte, guiada por la búsqueda de puntos en común entre MS y EN,