VAREJO EM DESMATERIALIZAÇÃO: EXPERIÊNCIA DA LIVRARIA NAS DIMENSÕES FÍSICA E VIRTUAL

RESUMO O objetivo deste estudo é o entendimento do papel e da relevância da loja física no varejo contemporâneo em processo de desmaterialização. A literatura sugere que a loja física mantém a relevância no varejo integrado como lugar da experiência, entretanto não detalha, pela perspectiva do consumidor, o que determina a relevância e que experiências emergem da loja física. Partindo do conceito de cocriação da experiência por empresa e consumidor, verificamos que a experiência de cada consumidor é única e que a relevância da loja é determinada pelas características pessoais do consumidor. Identificamos os tipos de experiência que emergem da loja física e da loja virtual, e o papel da tecnologia no empoderamento do consumidor. Como contribuição gerencial, nosso estudo fornece subsídios para a gestão do varejo com dimensões física e virtuais integradas. Determinamos que, nas livrarias, segmento fortemente impactado pela desmaterialização, as características pessoais que determinam a relevância da loja física são relacionadas ao apreço pela leitura e apego ao mundo material, e as experiências que emergem da loja são Lugar de Compra, Garimpo, Portal da Magia e Refúgio do Lar. Os resultados são específicos do contexto, mas direcionam a análise da desmaterialização do varejo em geral. RESUMEN El objetivo de este estudio es comprender el papel y la relevancia de la tienda física en el comercio minorista contemporáneo en proceso de desmaterialización. La literatura sugiere que la tienda física mantiene su relevancia en el retail integrado como lugar de experiencia; sin embargo, no detalla, desde la perspectiva del consumidor, qué determina la relevancia y qué experiencias surgen de la tienda física. Partiendo del concepto de cocreación de la experiencia por empresa y consumidor, verificamos que la experiencia de cada consumidor es única y que la relevancia de la tienda está determinada por las características personales del consumidor. Identificamos los tipos de experiencias que surgen de la tienda física y de la tienda virtual y el papel de la tecnología en el empoderamiento del consumidor. Como aporte gerencial, nuestro estudio proporciona material para la gestión del retail con dimensiones físicas y virtuales integradas. Determinamos que, en las librerías, segmento fuertemente afectado por la desmaterialización, las características personales que determinan la relevancia de la tienda física están relacionadas con el aprecio por la lectura y el apego al mundo