OS IMPACTOS DO AMOR À MARCA, DO VALOR DA MARCA NA LEALDADE DO CONSUMIDOR E DAS INTENÇÕES DE COMPRA DO CLIENTE: O DESENVOLVIMENTO E TESTE DE MODELOS ALTERNATIVOS NO SETOR AUTOMOTIVO

O desenvolvimento de pesquisas sobre Valor das Marcas vem crescendo devido à importância do tema no desempenho na área de marketing. Por outro lado, o Amor à Marca é um conceito novo que vem sendo explorado mais recentemente em marketing, como uma das forças capazes de gerar lealdade e comportamento de compra. Com o objetivo de verificar os impactos do Amor à Marca e do Valor da Marca na lealdade dos consumidores e nas suas intenções de compra, foi conduzido um levantamento do tipo survey envolvendo 314 respondentes. Após os procedimentos de validação das medidas do instrumento, recorreu-se à técnica de Modelagem de Equações Estruturais com o objetivo de testar dois modelos concorrentes. No primeiro modelo, o Valor da Marca foi colocado como antecedente do Amor à Marca, enquanto que, no segundo modelo o Amor à Marca foi colocado como antecedente do Valor da Marca. Os resultados revelam que o segundo modelo é mais razoável e atinge uma maior acurácia preditiva. Isso sugere importantes implicações para a teoria e a prática na literatura sobre Valor da Marca. Sob o prisma teórico, esse estudo mostra que em um contexto de construção de marcas, avaliações emocionais (Amor à Marca) aparentemente são fontes naturais de julgamentos cognitivos (Valor da Marca). O modelo sugere ainda que benefícios funcionais e sociais percebidos nas marcas são reforçados por avaliações não racionais que transcendem os atributos do produto. Esse resultado reforça que consumidores são mais emocionais do que racionais quando estão avaliando marcas. Do ponto de vista prático, esse estudo torna notório que os aspectos afetivos relacionados à marca são realmente necessários para criar o Amor à Marca e, por conseqüência, o Valor da Marca.