A Percepção dos Clientes Agrícolas sobre os Programas de Fidelidade: um estudo de caso

This study discusses the use of loyalty programs and customer perception in agricultural market. The theoretical review includes relationship marketing, its objectives, dimensions and instruments, and loyalty programs. The method for the empirical part consisted on qualitative research, through a case study conducted at one of the largest crop protection chemical companies in Brazil. The case is representative once this company was pioneer in its segment in adopting the customer relationship management (CRM) approach to their clients. It has been a consensus that customer relationship is a tool to amplify the customer share. This is so, due the increasing competition generated by the entrance of generic products and the retaliation actions adopted by the multinational groups. The case study includes a market overview, a description of the company, its loyalty program, the image of the program from the customer’s perspective, and the main results acquired with the CRM program. The study also presents some recommendations for companies that are pursuing strategies to increase their customer share through loyalty programs. Este artigo discute o uso de programas de fidelidade e a percepção gerada por eles nos clientes, obtida por meio de uma pesquisa empírica no mercado agrícola. O tema é tratado a partir de uma revisão teórica, considerando os seguintes tópicos: marketing de relacionamento, seus objetivos, dimensões e instrumentos; e os programas de fidelidade. A pesquisa de campo, de natureza qualitativa, utiliza o método estudo de caso único, focando uma das mais importantes empresas desse mercado no Brasil. O caso revela-se representativo, pois a empresa foi pioneira, no setor, em adotar um programa de fidelidade. O caso sugere que programas de fidelidade podem se revelar uma opção positiva de crescimento pela diferenciação fundamentada no relacionamento. O programa contemplado segue um modelo mais estrutural e está baseado na conquista de confiança do agricultor ao longo do tempo, proporcionando-lhe benefícios relacionados ao aumento da produtividade agrícola. O estudo traz algumas recomendações para outras empresas que queiram se guiar pela estratégia adotada para aumentar sua participação nas compras dos clientes. Este artículo analiza el uso de programas de fidelidad y la percepción que producen en los clientes, obtenida por medio de una investigación empírica en el mercado agrícola. El tema se trata a partir de una revisión teórica, considerando los s