Práticas de gestão de marketing multicanal: estudo no varejo de bens de consumo

Multi-channel marketing practices have become more intense in the retail industry, causing benefits and challenges for retailers. This study analyzed the multichannel marketing management practices of retailers of consumer goods in Grande Florianópolis region, in the Brazilian state of Santa Catarina. Data were collected through a self-managed questionnaire and were analyzed with statistical techniques. Results have shown that multichannel marketing is recent and uses multiple on-line channels. The most commonly used practices are customer satisfaction management, visual merchandising, product/brand portfolio, customer relationship management, and internet/social network monitoring. Significant statistical differences were identified in the promotion/sales practices, alliances/partnerships, product and price policy integration depending on the size of the retailer. The existence of four clusters of multichannel retailers was found: “pioneering”, “experienced”, “less experienced” and “belated”. The study contributed to increasing the knowledge about the subject from the perspective of the retailers as well as to identifying statistical differences in multichannel marketing management practices according to size and clusters in the region studied. As práticas de marketing multicanal se intensificaram no setor de varejo, causando beneficios e desafios para os lojistas. O estudo analisou as práticas de gestão de marketing multicanal de varejistas de bens de consumo da região Grande Florianópolis/SC, Brasil. Os dados foram coletados via questionário autoadministrado e analisados através de técnicas estatísticas. Resultados mostraram que o marketing multicanal é recente e utiliza vários canais on-line. As práticas mais utilizadas são: gestão da satisfação/reclamação de clientes, visual merchandising, portfólio de produtos/marcas, gestão do relacionamento com clientes e monitoramento da internet/redes sociais. Identificou-se diferença estatística significativa nas práticas de promoção/vendas, de alianças/parcerias, de integração na política de produtos e de preços em função do porte do varejista. Revelou-se a existência de quatro clusters de varejistas multicanal: “pioneiros”, “experientes”, “menos experientes” e “retardatários”. O estudo contribuiu para ampliar o conhecimento sobre o tema na perspectiva dos varejistas, bem como para identificar diferenças estatísticas nas práticas de gestão de marketing multicanal em função do porte e de clusters na região estud