"Misture-os e arrume problemas": a constituição do ethos discursivo feminino em uma campanha voltada ao público masculino

Advertising campaigns aiming the male audience are usually portrayed in situations involving women. With that, we aim with this article to investigate the constitution of the female discursive ethos in an advertising campaign destined to the male audience. To do so, we selected as corpus Axe’s 2012 campaign called “Mix them, and get into trouble”. Under the theoretical-methodological support of the French Discourse Analysis, this work is emphasized by the studies of Maingueneau (1997, 2008a, 2008b, 2010, 2013), who combines the discursive ethos with the publicity genre into the contemporaneous advertisement discourse, affirming that this genre tries to persuade while associating products to a moving body. The results of this analysis indicate that in the selected corpus, the female discursive ethos, refers to socially accepted stereotypes of women. Campanhas de produtos para homens são muitas vezes ilustradas com situações em que mulheres estão envolvidas. Assim, o objetivo deste artigo é investigar a constituição do ethos discursivo feminino em uma campanha publicitária destinada ao público masculino. Para isso, selecionamos como corpus a campanha “Misture-os e arrume problemas!”, de Axe (2012). Sob o fundamento teórico-metodológico da Análise do Discurso de linha francesa, este trabalho possui sua ênfase nos estudos de Maingueneau (1997, 2008a, 2008b, 2010, 2013), que relaciona a questão do ethos discursivo com o gênero publicitário no discurso propagandista contemporâneo ao afirmar que esse gênero busca persuadir ao procurar associar produtos a um corpo em movimento. Os resultados da análise indicam que, no corpus selecionado, o ethos discursivo feminino remete a estereótipos socialmente validados de mulheres. Las campañas de productos para hombres están, a menudo, ilustradas con situaciones en las que las mujeres están involucradas. Por eso, el objetivo de este artículo es investigar la constitución del ethos discursivo femenino en una campaña publicitaria dirigida al público masculino. Para ello, hemos elegido como el corpus la campaña “¡Mézclelos y créese problemas!”, de Axe (2012). En base al marco teórico y metodológico del Análisis del Discurso de línea francesa, este trabajo pone énfasis en los estudios de Maingueneau (1997, 2008a, 2008b, 2010, 2013), que relaciona la cuestión del ethos discursivo con el género publicitario en el discurso propagandístico contemporáneo al afirmar que dicho género pretende persuadir al tratar de asociar productos a