Patrones de eleccion de marca en funcion de los cambios en los niveles de refuerzo utilitario e informacional en categorias de productos de consumo masivo

El presente estudio buscó la relación existente entre la conformación de los patrones de compra de los consumidores y los cambios que se presentan en el nivel de refuerzo tanto utilitario como informacional que obtienen los consumidores a partir del consumo de las marcas escogidas. Se aplicó una metodología de panel con un total de 40 hogares de estratos 2 y 3 en la ciudad de Bogotá, rastreando de manera periódica durante un período de cinco meses todas las ocasiones de compra realizadas para siete categorías de productos de consumo masivo. Los resultados demuestran que se replicaron las medidas de desempeño de las marcas con respecto a las obtenidas en estudios previos. En segundo lugar, y como resultado de una nueva propuesta de operacionalización de los niveles de refuerzo entregados por las marcas, se obtuvieron dos factores significativos en algunas categorías de producto, los cuales permiten establecer de manera preliminar la existencia de una elasticidad de "evaluación de la marca" y una elasticidad de "evaluación situacional". Finalmente, se presenta un modelo estadístico para pesar la influencia de los factores demográficos, situacionales y del conjunto de elección sobre las cantidades adquiridas por los consumidores.