El marketing y las conductas éticas: regulación y autorregulación

The current concept of marketing establishes as aim the generation of value. The distribution and assignation of value is realized through the market mechanism, which not always coincides with ethic valuation. It gathers a general ethic theory in marketing that understand the deontological evaluation (suitability of norms and codes predetermined) as well as teleological evaluation (impact in the stakeholders). It is analyzed the principles, features and contains of ethics codes in marketing, as well as the possibilities which offers the auto regulation. Finally, it is formulated a set of practices in marketing and it is analyzed its suitability from the existing regulation, the ethic principles and its adequacy to some codes of auto regulation. El concepto actual del marketing establece como objetivo la generación de valor. La distribución y asignación del valor se realiza mediante los mecanismos del mercado, que no siempre coincide con valoraciones éticas. Se recoge una teoría general de Ia ética en marketing que comprende tanto la evaluación deontológica (adecuación a normas y códigos predeterminados) como la evaluación teleológica (impacto en los "stakeholders"). Se analizan los principios, características y contenidos de los códigos éticos en marketing, así como Ias posibilidades que ofrece la autorregulación. Por último, se formulan un conjunto de prácticas en marketing y se analiza su idoneidad desde Ia regulación existente, los principios éticos y su adecuación a algunos códigos de autorregulación.