La globalización de las marcas españolas: estrategia internacional e imagen de marca del Santander

This paper analyzes, in its first part, the recent expansion and positioning of Spanish brands abroad and its direct effect in a better country brand image. Within this context, the second part of the paper analyzes the international expansion, image and strategy of the Santander Brand. This analysis places the brand at the beginning of an international brand development model, as a focused local brand that is developing towards and reaching a strong international positioning and awareness. The theoretical and conceptual analysis is supported with data from the most recent research on the economic value of financial brands and the international awareness of Spanish brands. Este trabajo analiza, en primer lugar, la expansión reciente y posicionamiento de las marcas españolas en los mercados internacionales y sus efectos en una mejor y más reforzada imagen país. En este contexto, y en una segunda parte, se analiza la proyección, imagen y estrategia internacional de la marca Santander, situándola en las distintas fases de un modelo de desarrollo de marca internacional, comenzando por su fase de marca local hasta alcanzar un fuerte posicionamiento y notoriedad internacional. Los análisis teóricos conceptuales se acompañan con datos descriptivos de las investigaciones más recientes sobre el valor de las marcas financieras en el mundo y sobre la notoriedad internacional de las marcas españolas.