Do preferences for private labels respond to supermarket loyalty programs?

Este documento examina los efectos de los programas de fidelización de supermercados en la demanda de etiquetas privadas (PL). Utilizando datos de nivel de transacción en compras de comestibles e información de nivel individual sobre la membresía de programas de lealtad, calculo un modelo de demanda en el que la membresía puede afectar la valoración de los consumidores para PL, su sensibilidad a los cambios de precios y tener efectos indirectos en ambas marcas nombradas ( NB) y PL de sus rivales. Mi estrategia de identificación del efecto de membresía explota la variación observada en los patrones de compra a nivel del consumidor a lo largo del tiempo y entre los tipos de clientes (es decir, miembros y no miembros) en cada período para controlar la mayor variación exógena posible, e incluye una función de control utilizando las características de los programas de lealtad como variables instrumentales para dar cuenta de un posible sesgo de selección relacionado con factores no observados de la decisión de membresía. Encuentro un efecto significativo de los programas de fidelización en las preferencias de los consumidores para los PL. En comparación con los que no son miembros, la membresía reduce la sensibilidad al precio de los consumidores para los productos vendidos por el supermercado del que son miembros, pero aumenta para los productos vendidos por los supermercados de los que no son miembros. Estos efectos son más débiles para los hogares que son miembros de los programas de lealtad de múltiples supermercados. Las simulaciones contrafácticas muestran que cuando un supermercado modifica su programa de lealtad mientras los competidores mantienen sus propios cambios, pierde en promedio alrededor del 19% de los clientes frente a sus rivales. Además, si los programas de lealtad se cambiaran por completo, la demanda de PL disminuiría considerablemente, mientras que la demanda de NB aumentaría.