La presencia de las ONG en Instagram: estudio de caso de Proactiva Open Arms

La generalización de la web 2.0 y las redes sociales han propiciado que hoy en día sea más fácil que nunca mostrar nuestro apoyo a organizaciones sin áni­mo de lucro, causas sociales o catástro­fes naturales. Desde la firma o adhesión a una causa hasta gestos más simbó­licos, tales como el cambio de foto de perfil en redes sociales como Facebook o Twitter, las formas de difundir, amplifi­car, mostrar solidaridad o colaborar con entidades sin ánimo de lucro son cada vez más variadas y originales. Este trabajo pretende analizar cuál es el uso de Instagram de la ONG Proactiva Open Arms en el periodo 2015-2017. En concreto, se investiga qué tipologías de imágenes y videos publica esta ONG a través del análisis de contenido apli­cado a una muestra probabilística es­tratificada. Adicionalmente, se registran las reacciones que genera cada publi­cación —en forma de likes y comen­tarios— con el fin de discernir si existe alguna relación entre el tipo de imagen publicada y su popularidad. Se conclu­ye que existe una notable evolución de la actividad en Instagram de Proactiva Open Arms, que se refleja en el aumen­to de la frecuencia y la regularidad a la hora de publicar contenidos y en la preponderancia del uso de las imáge­nes que generan más engagement por parte de sus seguidores. The increasing use of web 2.0 and so­cial networks has made it easier than ever to show support for non-profit or­ganizations, social causes and victims of natural disasters. From signing online petitions or joining a cause to more symbolic gestures, such as changing one’s profile picture on social networks like Facebook or Twitter, the ways of spreading, amplifying, supporting and collaborating with non-profit entities are increasingly varied and original. This article intends to analyze the NGO Proactiva Open Arms’ use of Insta­gram during the 2015-2017 period. Specifically, it investigates what types of images and videos this NGO posted through a content analysis applied to a stratified random sample. Additiona­lly, it examines the reactions generated by each post —in the form of likes and comments— in order to discern if there is any relationship between the type of image published and its popularity. The study concludes that Proactiva Open Arms has evolved remarkably in its use of Instagram, which is reflected in the increase in the frequency and regularity of its posts and the increased use of the types of images that generate more en­gagement among their followers.