La publicidad en la prensa online: aspectos formales y similitudes con el diseño periodístico

La prensa online es en la actualidad uno de los principales canales de información. La publicidad sigue siendo la principal fuente de ingresos de la mayoría de estos soportes y, además, representa uno de los principales elementos de su composición gráfica. El objetivo de este trabajo es conocer los aspectos formales de la publicidad en la prensa online e identificar las similitudes con el diseño de los soportes digitales. Para ello, se lleva a cabo un estudio cuantitativo implementado en dos partes. El primero, se apoya en datos de fuentes secundarias, y describe el panorama publicitario con una presencia importante de los anunciantes que lideran el ranking de inversión publicitaria en España en los sectores de telecomunicaciones, motor y comercio, el formato de vídeo y la distribución de la publicidad en las secciones de Home, deportes o empresas, junto con una clara estacionalidad de la inversión publicitaria en los meses de junio, octubre y noviembre. En la segunda parte, se lleva a cabo un análisis de contenido sobre 403 anuncios recogidos en una muestra de 20 soportes. Los resultados revelan que en la publicidad domina la imagen frente al texto, el color en las imágenes, el hipertexto y la interactividad, pero apenas se recurren a los elementos multimedia y al color dentro de los elementos textuales que sí aparecen en el diseño de los diarios. Las conclusiones plantean que los anunciantes no aprovechan las posibilidades multimedia y cromáticas de los soportes en este medio, atribuyéndose a una cuestión económica o bien a la búsqueda de diferenciación con el contenido editorial como posibles explicaciones. The online press is currently one of the main information channels. Advertising is the main source of income for most of these media and, in addition, represents one of the main elements of its graphic composition. This work is focus on the formal aspects of advertising in the online press and try to identify the similarities with the design of digital media. For this purpose, a quantitative study implemented in two parts is carried out. The first, based on data from secondary sources, describes the advertising landscape with a significant presence of advertisers that lead the ranking of advertising investment in Spain in the telecommunications, motor, and retail sectors; the format most used is video and the ads have a distribution among the Home, Sports, or Business sections, along with a clear seasonality of advertising investment in the months of