Impact de l’ambivalence du style nostalgique sur l’efficacité publicitaire

Malgré les réponses favorables des consommateurs au style publicitaire nostalgique, prouvées par la littérature, les facettes ambivalentes de la nostalgie risquent de limiter l’efficacité dudit style. Dans ce cadre, nous montrons à travers une recherche empirique en deux phases (exploratoire puis confirmatoire) que ce n’est que le plaisir de nostalgie qui influence favorablement les variables de l’efficacité publicitaire. Par contre, le regret de nostalgie freine les réponses favorables du consommateur. De ce fait, des mesures théoriques et managériales doivent être prises pour réduire les conditions de l’influence négative du regret de nostalgie.