Marketing institucional em conservação da biodiversidade: análise simbólica da divulgação científica do ICMBio

Com o avanço das tecnologias de informação e comunicação, o ambiente digital passou a dominar a vida cotidiana, conectando globalmente a sociedade por meio da Web. O impacto desse ambiente e, de modo especial, das redes sociais, acabou agregando valor à s organizações, pois uma única postagem pode, ao receber muitas "curtidas", atrair novos seguidores e alcançar milhares de pessoas. Por essa potencialidade, órgãos como o Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio) têm se apropriado dessas redes apresentando-se à sociedade e buscando sensibilizar seus seguidores sobre ações de proteção do meio ambiente. Entretanto, por se tratar de uma estratégia institucional de divulgação, é importante que o Instituto avalie qual imagem tem passado a seus seguidores, diagnóstico que pode sugerir formas de potencializar o alcance das mensagens. Neste sentido, foi realizado um estudo que analisou as postagens do Instituto no Instagram nos dois primeiros anos do perfil na rede social (2016-2017). A pesquisa utilizou a Netnografia e o aporte teórico de Margareth Mark e Carol Pearson para identificar a imagem transmitida pelo Instituto a partir do reconhecimento de padrões imagético-comportamentais como base para elaborar estratégias de marketing e dar significado à s marcas corporativas. Essa perspectiva teórico-metodológica possibilitou reconhecer como perfis predominantes os padrões comportamentais de postagens denominados "o Mago" e "o Explorador". Associado aos propósitos do Instituto, considera-se que esses perfis podem inspirar os seguidores a deixarem-se penetrar por experiências transformadoras proporcionadas pelas postagens, iniciando um processo de ampliação de consciência quanto à importância da conservação da biodiversidade. With the advancement of information and communication technologies, the digital environment has come to dominate everyday life, globally connecting society through the Web. The impact of this environment and, in a special way, of social networks, ended up adding value to organizations, as a single post can, when receiving many "likes", attract new followers and reach thousands of people. Due to this potential, bodies such as the Chico Mendes Institute for Biodiversity Conservation (ICMBio) have appropriated these networks by presenting themselves to society and seeking to sensitize their followers about actions to protect the environment. However, as it is an institutional dissemination strategy, it is important for Inst