ON-LINE PERAKENDE SEKTÖRÜNDE UYGULANAN PARASAL VE PARASAL OLMAYAN SATIŞ PROMOSYONLARININ MARKA EDERİNE ETKİSİ

Parasal ve parasal olmayan satış promosyonları işletmelerin hacimli satış yapabilmelerinin yanı sıra marka sadakati yaratma amaçlı kullandıkları önemli taktiksel araçlardan biridir. Gerek daha uygun fiyata satın almak, gerekse sağladığı zaman ve emek kolaylıklarından ötürü alışveriş deneyimi on-line platformlarda da önemli büyüklüğe ulaşmıştır. Bu noktada on-line perakende alışveriş markaları için marka ederi yaratma; uzun vadeli satış çabaları ve bunun getirilerinden faydanalanabilmek için en önemli kavramlardan birini oluşturmaktadır. Buradan hareketle çalışmada on-line perakende alışverişlerde markaların uyguladığı parasal ve parasal olmayan satış promosyonlarının, marka ederini oluşturan unsurlar üzerindeki etkisinin ve bu unsurların birbirine etkilerinin belirlenmesinin yanı sıra marka sadakatinin öncülleri araştırılmıştır. Araştırmada anket yöntemi kullanılmış olup, ölçekler daha önceden geçerliliği ve güvenilirliği sınanmış ifadelerden oluşmaktadır. Anket Ankara’da yaşayan 452 bireyin katılımı ile yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Örneklemden elde edilen veri SPSS 20 ve Smart-PLS programları ile analiz edilmiştir. Araştımada betimsel analizin yanı sıra Açıklayıcı Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi, korelasyon ve çoklu bağlantı analizleri yapılmış ve ardından hipotezlerin test edilmesi için Yapısal Eşitlik Modellemesi uygulanmıştır. Araştırma sonuçları parasal olmayan satış promosyonlarının algılanan kalite, marka farkındalığı ve marka sadakati üzerinde olumlu etkiye sahip olduğunu, parasal satış promosyonlarının ise marka farkındalığı üzerinde olumlu etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Araştırmada ulaşılan diğer bir sonuç marka ederini oluşturan unsurlardan marka farkındalığının algılanan kalite ve marka çağrışımları üzerinde ve algılanan kalite ve marka çağrışımlarının ise marka sadakati üzerinde olumlu etkiye sahip olduğudur. Monetary and non-monetary sales promotions are one of the important tactical tools that businesses use to create brand loyalty as well as making high volume sales. The shopping experience has reached a significant size on the on-line platforms due to the time, labor, and price facilities. At this point, creating brand equity for on-line retail shopping brands, it constitutes one of the most important points of view to benefit from long-term sales efforts and its returns. Thus, in the study, the effects of monetary and non-monetary sales promotions applied by brands in the on-line retail shopping on the elements of the