Pazarlama Amaçlı Sponsorluk Etkinlikleri ile Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Bir Türk Markası Üzerine Tüketici Araştırması

Günümüz rekabet piyasasında stratejik bir halkla ilişkiler uygulaması olan sponsorluk faaliyetleri, markalar tarafından çeşitli iletişim amaçları için kullanılmaktadır. Bu amaçlar halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama şeklinde kendini göstermektedir. Bu doğrultuda araştırmanın amacı; pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri ile tüketici temelli marka değeri arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığını ve bu ilişkinin yönünü ve kuvvetini tespit etmektir. Araştırmada ölçek ifadeleri Arçelik markasının A Milli Takımlar sponsorluğu üzerinden kurgulanmış olup, kolayda örnekleme yöntemi vasıtasıyla, 412 katılımcı ile yüz yüze görüşme yöntemi doğrultusunda anket tekniği kullanılarak elde edilen veriler, pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri değişkeni ile tüketici temelli marka değeri bağlamında ölçüme tabi tutulmuştur. Bu doğrultuda, anket verileri ile değişkenler arasındaki ilişkilerin anlamı, kuvveti ve ortaya konulan hipotezler sınanmıştır. Bununla birlikte ilk olarak katılımcıların demografik değişkenleri frekans analizi yöntemi ile test edilmiştir. Daha sonra pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri ve marka değeri alt boyutları arasındaki ilişki ve etki düzeyini ölçmek amacı ile korelasyon ve basit doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre, pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetleri ile marka değeri alt boyutları (‘marka sadakati’, ‘algılanan kalite’, ‘marka çağrışımı/bilinirliği’, ‘genel marka değeri’) arasında anlamlı (p=,000) ve orta kuvvette bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan basit doğrusal regresyon analizi sonucunda pazarlama amaçlı sponsorluk faaliyetlerinin, marka değeri alt boyutları üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisi olduğu da tespit edilmiştir.