IDENTIDADES CULTURAIS DE CONSUMIDORES DA PITÚ EM SUA COMUNIDADE DE MARCA: UMA NETNOGRAFIA DA COMUNICAÇÃO

Hoje em dia o consumo tem papel fundamental no processo de construção de identidades. Nessa dinâmica, a marca se tornou um signo pelo qual os indivíduos se apresentam uns para os outros. Paralelamente, os avanços na tecnologia dão origem a ambientes virtuais onde diferentes pessoas interagem em torno de assuntos que lhes interessam. Com base nisto, o presente artigo tem por objetivo analisar como consumidores da Pitú constroem identidades culturais em interações sociais ocorridas em uma comunidade virtual da marca. Para tal, realizamos uma netnografia da comunicação das interações ocorridas na comunidade. A partir de uma análise do discurso funcional que toma por base a noção de relações de equivalências e diferenças, foram encontradas seis identidades culturais de consumidores. Os resultados contribuem com a academia ao apresentarem uma diferente visão de como as relações humanas podem ser mediadas pelas marcas. Por outro lado, os achados também servem de base para o gerenciamento de marcas e marketing de relacionamento.