Orgânico ou Organicwashing? Influência do Selo Certificador Oficial Orgânico no Comportamento do Consumidor

O trabalho teve como objetivo verificar e comparar a influência da exposição do selo certificador verde oficial orgânico no comportamento do consumidor em relação a esses produtos e à prática de adoção de selos verdes. Para tanto, foi elaborado um referencial teórico sobre a alimentação orgânica e o mercado orgânico, especificando-se na rotulagem ambiental, com os selos certificadores verdes, atrelada à perspectiva de capacidade de influência no comportamento do consumidor, inclusive frente ao contexto de crescente prática de greenwashing (ou, neste caso, mais especificamente, organicwashing). Adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos online, em etapas subsequentes: uma fase preliminar exploratória (n=20) com monitoramento ocular (eyetracker), seguido da fase explicativa (n=91) com coleta de dados e análise quantitativa. Em ambos os casos, foram comparados dois diferentes selos verdes expostos em um mesmo produto alimentício: o selo oficial orgânico versus um selo fictício (denominado natural), caracterizando o greenwashing/organicwashing. Com isso, foi possível visualizar a influência dos selos certificadores verdes no comportamento do consumidor, atestando a credibilidade do selo oficial orgânico, tendo em vista sua capacidade de agregação de valor. Apesar disso, também se evidenciou aqui os pontos limitantes do mercado orgânico, como a falta de informação e desconhecimento por parte do consumidor, assim como a apreciação negativa quanto ao preço elevado dos produtos.