DESTİNASYON İMAJININ DESTİNASYON MEMNUNİYETİNE ETKİSİ VE DESTİNASYONUN ALGILANAN KALİTESİNİN ARACI ROLÜ: MANAVGAT ÖRNEĞİ

Bu çalışmada destinasyon imajının; destinasyonun algılanan kalitesi ve destinasyon memnuniyetine, destinasyonun algılanan kalitesinin de destinasyon memnuniyetine etkileri araştırılmıştır. Aynı zamanda destinasyon imajı ile destinasyon memnuniyeti arasındaki ilişkide destinasyonun algılanan kalitesinin aracılık rolüne bakılmıştır. Bu araştırmanın evreni Manavgat’a gelen yabancı turistlerdir. Anket uygulaması 1 Nisan- 31 Mayıs 2019 tarihleri arasında kolayda örnekleme tekniği ile gerçekleştirilmiş ve toplamda 290 anket toplanmıştır. Araştırma modelinin analiz edilmesinde ise kısmi en küçük kareler (PLS-partial least squares) yol analizi kullanılmıştır. Veriler SPSS 22.00 ve SmartPLS 3.3.0 istatistik programından faydalanılarak test edilmiştir. Araştırma modeline ilişkin; doğrusallık, yol katsayıları, R2 ve etki büyüklüğünü (f2) hesaplamak için PLS algoritması; tahmin gücünü (Q2) hesaplamak için ise Blindfolding analizi çalıştırılmıştır. PLS yol katsayılarının anlamlılıklarını değerlendirmek için gerekli olan t-değerleri için 5000 alt örneklem alınarak Bootstrapping analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; destinasyon imajının destinasyonun algılanan kalitesi ve destinasyon memnuniyeti üzerinde anlamlı etkileri olduğu anlaşılmıştır. Öte yandan destinasyon imajı ile destinasyon memnuniyeti arasında destinasyonun algılanan kalitesinin kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.