Influencers y publicidad encubierta en las redes sociales

El empeño por garantizar el principio de autenticidad en la publicidad difundida por influencers en las redes sociales ha tenido como resultado la redacción y aprobación del Código de conducta sobre el uso de ‘influencers’ en la publicidad, promovido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), Autocontrol y la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, que entró en vigor en enero de 2021. En los pocos meses de vida, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol ha emitido seis dictámenes y cuatro resoluciones en aplicación de la norma cinco, referida precisamente a la exigencia de la identificación clara e indubitada del carácter publicitario de cualquier comunicación que pretenda este fin, dada la creciente tendencia de las marcas comerciales a utilizar perfiles de influencers para realizar publicidad (encubierta) sin que los usuarios sean conscientes de ello. En este trabajo se analiza la suficiencia de las medidas actuales de autorregulación para garantizar el principio de autenticidad de la publicidad, en particular cuando ésta tiene lugar a través de redes sociales y bajo la apariencia de imparcialidad de un influencer.