Inszenierung von Alter(n) und älteren Menschen in TV-Werbespots

Zusammenfassung Hintergrund Aus verschiedenen Studien ist bekannt, dass Altersbilder, wie z. B. stereotype Vorstellungen zu älteren Menschen, Auswirkungen auf das Selbstbild und das Handeln älterer Menschen sowie auf das Handeln anderer Akteure ihnen gegenüber haben. Ziel der Arbeit Gegenstand der vorliegenden Teilstudie ist die Analyse aktueller Bilder über das Alter, das Älterwerden und ältere Menschen in der TV-Werbung. Material und Methoden Insgesamt wurden auf der Basis einer systematischen Stichprobe 114 unterschiedliche Werbespots mit Altersbezug auf 2 privaten sowie 2 öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern aufgezeichnet und mittels quantitativer sowie qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Aus diesen Werbespots wurden Daten zu 131 älteren Personen (ca. 50 + Jahre) analysiert. Ergebnisse Die beworbenen Produkte sind v. a. Lebensmittel und darüber hinaus Produkte aus den Bereichen Medizin/Gesundheit, Versicherungen und Kosmetik. Noch immer liegt in der TV-Werbung eine deutliche Unterrepräsentanz Älterer vor. Gleichzeitig besteht die Tendenz hin zu einer positiven Inszenierung. Schlussfolgerung Die Werbung entwirft damit ein Idealbild des Älterwerdens und Altseins. Inwieweit dieses Idealbild Älteren als Orientierungsrahmen dient, sollte in weiteren Studien untersucht werden.