Verankerung von Markenwerten im Produktdesign

Zusammenfassung Viele Unternehmen zielen darauf ab, ihre Produkte zu Marken zu entwickeln. Hierzu kommen Markenwerte ins Spiel, die Erzeugnissen eine Persönlichkeit verleihen. Obgleich die Diskussion um die Markenbildung bei vielen Unternehmen fortgeschritten ist, liegen bislang kaum Erkenntnisse vor, wie sich Produkte im Einklang mit Markenwerten gestalten lassen. Dieser Aufsatz zeigt einen Ansatz zur Verankerung von Markenwerten im Produktdesign. Durch Morphing (Bildmittelung) und Warping (Bildverzerrung) von Produktbildern lassen sich jene Designelemente erkennen, an denen Kunden bestimmte Markenwerte festmachen bzw. erleben. Eine empirische Untersuchung im Automobilmarkt verdeutlicht die Leistungsfähigkeit dieser Vorgehensweise. Mit diesem Ansatz eröffnet sich die Möglichkeit für eine markenorientierte Gestaltung von Produkten. Damit lassen sich Produkte durch die Modifikation einzelner Designelemente gezielt zu Botschaftern der Markenwerte entwickeln. Im Sinne einer integrierten Vermittlung der Markenwerte können insbesondere die Kommunikations- und die Produktpolitik besser miteinander verzahnt werden.