渠道建言与渠道沉默：概念模型与研究命题

本文以组织行为学中的组织建言和沉默行为研究文献为基础，结合渠道行为理论，将“建言”和“沉默”概念拓展到渠道组织间长期互动关系中，将渠道成员在遇到问题或是有一些重要信息时，以改善现状为目的，主动向渠道合作者提出建设性意见的行为称为渠道建言行为；将出于某些因素考虑，没有把这些信息反馈给渠道合作者的行为称为渠道沉默行为。在此基础上，结合渠道行为、社会交换、资源依赖等理论，本文构建了一个渠道建言与沉默行为的概念模型，对渠道建言与沉默行为的驱动因素，及其对渠道绩效的影响进行了理论探讨。通过分析指出，分销商的关系营销战略导向、强责任感、高主动性、与供应商高关系质量、高相互依赖总量、供应商更依赖于分销商、激烈的行业竞争，都会有效促进其主动向供应商渠道建言；而分销商交易营销战略导向、弱责任感、低主动性、与供应商的低关系质量、相对依赖于供应商、行业竞争程度较低，则会促使分销商企业在遇到问题时，产生渠道沉默行为。分销商的渠道建言可以有效提高渠道整体经济绩效和关系绩效；渠道沉默则会降低渠道经济绩效，对渠道关系绩效没有明显作用。