中外流行广告定义的邻近属概念之演变及启示

邻近的属概念是界定广告与建立广告理论体系的基础,也是明确广告学科与专业归属的重要依据,但目前没有专门文献予以研究。一个实质定义本身蕴含着一个邻近的属概念,可采取上下位关系抽取法获之。采取该方法研究显示,中外流行广告定义中先后出现了“新闻”“介绍”“推销”“宣传”“介绍与促销”“传播”“营销”“营销传播”等邻近的属概念。历时共时地分析这些邻近属概念的演变规律,呈现出四个主要特点：三条演进路径、三个关键时间节点、两次大融合、营销传播取向。现在还有不少人担心以“营销传播”作为邻近的属概念会导致广告定义过窄,其实不然,当理解营销实质之后,广义与狭义广告定义的邻近属概念皆可选用“营销传播”一词。