社会媒体时代用户内容生产的激励机制

用户创制内容（user generated content，UGC）可被看作一种有益于公众的公共品，而影响其繁荣兴盛的最大威胁之一便是所谓的搭便车行为。因此，如何激励新媒体环境下的用户内容生产，便成为Web2．0发展壮大的基础，也关乎其上各种商业应用的成功。本文以传播公共品理论为框架，基于对人人网728名用户进行网络问卷调查和个体中心网络关系数据的挖掘，考察了用户声望获得和社会连带增加两种网络激励对不同社会价值取向的社交网站用户公共品贡献的影响。研究发现，在控制社交网站使用年限和频率后，访问人数带来的声望能够显著地增加用户创制的社区型公共品数量（自我导向假设），而好友数量象征的社会连带则与用户分享的连接型公共品数量显著相关（他人导向假设），确认了网络激励机制的双重路径。公共品生产的网络激励效果进一步受到个人的社会价值取向的调节，即与利社会者相比，竞争者对自我导向的激励机制更加敏感；而利社会者比个人主义者对他人导向的激励机制更加敏感。本研究细化了社会化媒体中用户内容生产的网络激励途径，对理解和繁荣社会媒体时代不同类型公共品的生产具有理论和现实意义。