基于消费者认同的名人代言对购买意愿影响的研究

本文从消费者认同的角度，利用结构方程实证研究了名人代言对消费者购买意愿的影响，结果发现：（1）消费者对名人代言的自我认同对其社会认同有显著的正向关系；（2）消费者对名人代言的自我认同和社会认同，均对代言品牌的品牌态度存在显著的正向关系；（3）消费者对名人代言的自我认同和社会认同，均对代言品牌的购买意愿没有直接的显著影响，但通过品牌态度作为中介，存在间接显著的正向关系；（4）消费者对代言品牌的品牌态度对该品牌的购买意愿存在正向关系。