信誉、第三方标记与网上购买行为——基于淘宝网的实证研究

信誉积分和第三方标记是国内外在线零售市场经常使用的信任机制。本文通过搜索程序获取淘宝网上销售诺基亚5800手机的3060个商家的数据来验证信誉和第三方标记的作用。本文发现，在一口价而不是拍卖的情况下：（1）价格对网上购买行为有负向关系，但这种影响受到信誉的调节：信誉越高，价格对消费者网上购买行为的影响就越弱；（2）信誉对消费者网上购买行为有着显著的正向关系，这种关系受到保障型和慈善型第三方标记的调节：这些标记越多，信誉对消费者购买行为的影响越大；（3）促销型第三方标记与购买行为有着正向关系，而便利型第三方标记与购买行为无显著关系。