Slogans in der Automobilwerbung: Ihr sprachlicher und zeitlich-tematischer Aspekt

Rad se zanima tekstnolingvističkom analizom slogana automobilskih marki BMW, Mercedes i Audi. Korpus se sastoji od 125 slogana, a kao izvor je poslužila internetska stranica www.slogans.de – „Die Datenbank der Werbung“. Analizi se pristupilo iz dva aspekta. Vremensko-tematski se aspekt odnosi na to, kako su se slogani mijenjali tijekom godina, koji su koncepti u kojem vremenu bili u središtu zanimanja i kako su jezično ostvareni. Jezični se aspekt bavio tekstnolingvističkom analizom. Istražila se uporaba leksičkih sredstava i njihova funkcija u sloganima. Analiza jezičnoga aspekta pokazala je da svi slogani imaju sličnu jezičnu formu. Većinom se pojavljuju kao elipse, premda ima i slučajeva kada imaju oblik pune rečenice. Većina slogana je na njemačkome jeziku, no ima ih i na engleskome. Oni su nešto mlađeg datuma i sami po sebi predstavljaju koncept. Što se tiče vrsta riječi, u svim su sloganima koncepti najčešće izraženi preko imenica, a rjeđe preko pridjeva, glagola i drugih vrsta riječi. Imenice, osim što imaju vrlo važnu semantičku funkciju, naglašavaju osobine i posebnosti proizvoda. Pridjevi i glagoli osim semantičkih imaju naravno i sintaktičku funkciju. Nadalje, kada govorimo o stilskim sredstvima, analiza pokazuje da se rabe u sloganima svih automobilskih marki. Osobito su značajna, jer se njima recipijentu ubacuje „crv u uho“, odnosno ostaju mu dulje u pamćenju. Rezultati analize vremensko-tematskog aspekta pokazuju da broj slogana rastao tijekom desetljeća. 50te i 60te godine 20. stoljeća vrlo su siromašne sloganima; nema ih ili ih ima vrlo malo. To je svakako rezultat činjenice da je svaka tvrtka na početku proizvodila vrlo malo modela, pa je bilo i malo slogana. Danas je situacija potpuno drukčija, jer svaka tvrtka proizvodi puno modela, pa stoga nailazimo i na puno slogana. No, bitno je naglasiti da je u svakome desetljeću dominirao neki drugi koncept, primjerice u 20. stoljeću ističu se koncepti poput kvalitete, rentabilnosti, sigurnosti, a u 21. luksuz, veličina, dinamičnost, brzina. Koncepti se vremenom mijenjaju, zato što ovise o pulsu vremena i zato što su podložni marketinškim pravilima. Međutim, mogu se naći slogani u kojima koncepti samo jezično izgledaju drugačije, semantički su pak zadržali istu vrijednost. Značenjska se kongruencija koncepata najbolje vidi na sloganima koji oslikavaju temeljni koncept i na kojemu je izgrađen cjelokupni konceptualni imidž: Mercedes bira kvalitetu, BMW zadovoljstvo u vožnji a Audi tehniku. Naposljet