产品伤害危机下的两阶段动态网络广告策略研究

在Nerlove-Arrow模型的基础上构建一个两阶段动态广告投放模型，分别得出企业在不同决策模式下的最优广告投放水平。研究发现：当考虑局部收益最优时，若产品伤害危机进入爆发期的概率较小，则潜伏期的广告投放水平应随着产品伤害危机进入爆发期概率的增加而提高；当考虑整体收益最优时，在潜伏期与爆发期下的广告投放策略会根据平台的不同而存在差异；从不同阶段的对比来看，在考虑局部收益最优的决策模式下，企业在爆发期中的广告投放水平高于潜伏期；在考虑整体收益最优的决策模式下，该结论会根据平台的不同而存在差异。