Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel: Chancen und Risiken von Preisfuhrerschaft und Differenzierung

Vorwort Der Wettbewerb in der Einzelhandelsbranche kann derzeit nur mit einem einzigen Wort charakterisiert werden: gnadenlos. Laut statistischem Bundesamt muten mit Ausnahme der Einrichtungsbranche alle anderen Einzelhandelsbranchen 1996 im Vergleich zum Vorjahr reale und nominale Umsatzruckgange verzeichnen. Eine Trendwende ist derzeit nicht in Sicht. Es ist zu erwarten, da sich der aggressive Verdrangungswettbewerb noch verstarken wird, wodurch eine Professionalisierung des Handelsmarketing - auch bei mittelstan- dischen Unternehmen - unabdingbar wird. Profilschwache Einzelhandelsunternehmen werden in Zukunft kaum eine Chance haben. Die entscheidende Frage lautet somit: Wie kann es einem Handelsunternehmen gelingen, einen uberlegenen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und diesen glaubwurdig am Point-of-Sale zu kommunizieren? Im Rahmen dieser Arbeit werden Chancen und Risiken unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien analysiert und empirisch gepruft. Die Erfolgswirksamkeit der Konzepte wird sowohl aus der Sicht der Handler als auch aus der Perspektive der Konsumenten untersucht. Eine Verknupfung dieser beiden Betrachtungsebenen wurde im Handelsmarketing bisher nicht vorgenommen. Die vorliegende Arbeit wurde im Sommersemester 1996 als Habilitationsschrift am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Universitat-GH-Paderborn angenommen. Aufgrund der zwar Freude spendenden, aber zeitintensiven Aufbauarbeit meines Lehr- stuhls flir Internationales Marketing an der Europa-Universitat Viadrina in Frankfurt (Oder), den ich seit dem Wintersemester 1996/97 bekleide, mute die Veroffentlichung der Arbeit leider eine Weile auf "Eis liegen bleiben", bis die notwendigen formalen Anderungen vorgenommen werden konnten. Der Groteil der Literaturauswertung wurde 1996 abgeschlossen, diejenigen Kapitel, die sich mit der aktuellen Situation des Einzelhandels beschaftigen, sind jedoch mit jungeren Quellen angereichert worden.