L’expérience de magasinage sous l’influence du smartphone : une application au secteur de la chaussure

La place prise par le smartphone dans la vie des consommateurs ne cesse d’augmenter avec des usages en mobilité qui s’installent durablement au quotidien. Doté de ce pouvoir technologique et décisionnaire, le consommateur modifie son comportement d’achat. L’objectif de notre recherche est d’analyser l’impact des usages du smartphone sur les comportements de magasinage afin de comprendre quels sont les déterminants de la mobilité et de l’usage de la technologie qui jouent un rôle sur les parcours d’achat. La problématique est centrée sur l’analyse du processus d’achat dans sa globalité tout en gardant une approche moins monolithique. Notre recherche est empirique, fondée sur une double étude qualitative : une première étude où nous interrogeons les consommateurs sur leurs pratiques quotidiennes du smartphone et sur leurs expériences d’achats hybrides influencées par cet outil technologique ; une seconde étude où nous interrogeons des clientes juste après une expérience d’achat vécue dans un point de vente d’une enseigne multicanal de la chaussure. Un premier palier de résultats apporte une meilleure compréhension des usages du smartphone (sur les critères de fréquence et d’intensité d’usage) qui s’inscrivent définitivement dans la continuité du changement « mobiquitaire » des usagers. Un second palier de résultats montre le lien entre ces pratiques et la praxéologie du processus d’achat qui sous l’influence du smartphone devient plus rationnel et plus efficace. Néanmoins, l’expérience d’achat vécue en point de vente, telle que nous l’avons étudiée pour un produit particulier, atteste que le magasin doit garder sa singularité. Il doit remplir des fonctions multimodales : des fonctions de commercialité traditionnelles en lien avec un processus d’achat initié sur internet et des fonctions sensorielles et émotionnelles qui renforcent une expérience favorisant les achats d’impulsion et évitant une logique trop rationnelle. Nous proposons aux managers des enseignes des pistes d’amélioration pour adapter leur modèle de distribution et revisiter le rôle alloué à leurs points de vente physiques. The role of the smartphone in consumers’ life is constantly developing with their increasing mobility. Endowed with this technological and decision-making power, consumers modify their buying behavior. The objective of our research is to analyze the impact of smartphone uses on shopping behavior in order to understand the determinants of mobility and the use of technology th