E-Commerce-Manager*in das Handbuch für Ausbildung und Beruf
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bonn
Rheinwerk Verlag
2022
|
| Ausgabe: | 1. Auflage |
| Schriftenreihe: | Rheinwerk Computing
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Tags: |
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|---|---|
| adam_text | INHALT
UEBER
DIESES
BUCH
...........................................................................................................
17
TEIL
I
GRUNDLAGEN
DES
E-COMMERCE
1
HISTORIE
UND
STATUS
QUO
DES
E-COMMERCE
23
1.1
VON
DEN
ERSTEN
VERSANDHAENDLERN
UEBER
DAS
KATALOGGESCHAEFT
BIS
ZUM
HEUTIGEN
E-COMMERCE
.............................................................................
23
1.1.1
WARENVERFUEGBARKEIT:
DAMALS
WIE
HEUTE
EIN
ENTSCHEIDENDER
FAKTOR
..........................................................
24
1.2
DIE
FEHLEINSCHAETZUNGEN
ETABLIERTER
UNTERNEHMEN
IM
HINBLICK
AUF
DEN
E-COMMERCE
........................................................................
26
1.2.1
SCHUHE
OHNE
ANPROBE
VERKAUFEN?
DAS
MACHT
KEINER!
.......................
26
1.2.2
BARNES
&
NOBLE
VS.
AMAZON:
NIEMAND
WIRD
ONLINE
BUECHER
KAUFEN.
...
28
1.2.3
IKEA:
NIEMAND
WILL
EIN
BETT
KAUFEN,
IN
DEM
ER
NICHT
GELEGEN
HAT
.......
29
1.3
DAS
WESEN
DES
ONLINEHANDELS:
GEHT
NICHT
GIBT
ES
(FAST)
NICHT
...................
31
1.3.1
KUNDINNEN
ALS
LIMITIERENDER
FAKTOR
....................................................
32
1.3.2
LAGERFAEHIGKEIT
UND
VERSANDFAEHIGKEIT
ALS
LIMITIERENDE
FAKTOREN
........
34
1.3.3
PLATTFORMEN
ALS
LIMITIERENDER
FAKTOR
...................................................
35
1.4
CHANCEN
IM
E-COMMERCE
................................................................................
36
1.4.1
CHANCEN
UND
RISIKEN
IM
E-COMMERCE
................................................
37
1.5
ANTEIL
E-COMMERCE
AM
GESAMTHANDELSUMSATZ
...........................................
38
1.5.1
BEVH:
IMPACT
OF
E-COMMERCE
...............................................................
39
1.5.2
WAS
BRINGT
DIE
ZUKUNFT?
......................................................................
40
1.6
WAHRNEHMUNG
INSBESONDERE
AUS
DER
INNENSICHT
DES
HANDELS
..................
42
1.6.1
E-COMMERCE
ALS
TEIL
DES
E-BUSINESS
....................................................
42
1.6.2
E-COMMERCE
ALS
TEIL
DES
INSTITUTIONELLEN
HANDELS
.............................
44
1.6.3
DAS
........................................................................................................
45
1.7
AUFGABEN
FUER
E-COMMERCE-MANAGER*INNEN
.................................................
47
1.7.1
E-COMMERCE
ALS
STABSTELLE
IM
UNTERNEHMEN
.....................................
48
1.7.2
DATA-DRIVEN
UND
KUNDENZENTRIERT
.......................................................
50
5
2
NATUERLICHE
GEGNER:
ONLINE
VS.
OFFLINE?
53
2.1
WAS
UNTERSCHEIDET
DEN
E-COMMERCE
VON
ANDEREM
HANDEL?
.....................
53
2.1.1
UNTERSCHIED
VERBRAUCHERRECHTE:
WIDERRUF
&
WERTERSATZ
...................
54
2.1.2
UNTERSCHIED
ONLINE
CUSTOMER
JOURNEY
................................................
56
2.1.3
UNTERSCHIED
UNABHAENGIGKEIT
UND
FLEXIBILITAET
.....................................
59
2.1.4
ROPO
UND
BERATUNGSDIEBSTAHL
.............................................................
60
2.2
WO
LIEGEN
DIE
UNTERSCHIEDE
ZWISCHEN
B2C
UND
B2B-E-COMMERCE?
........
61
2.2.1
SACHLOGISCH
VS.
EMOTIONAL
....................................................................
62
2.2.2
VERTRIEB
VS.
MARKETING
..........................................................................
63
2.2.3
KOMPLEX
VS.
VOLATIL
................................................................................
65
2.3
WAS
BEDEUTET
GAFA(M)
FUER
DEN
HANDEL
INSGESAMT?
...................................
66
2.3.1
DIE
BIG
FIVE
IM
B2C-HANDEL
..............................................................
67
2.3.2
DIE
BIG
FIVE
IM
B2B
............................................................................
70
2.3.3
VOICE-COMMERCE
AUF
DEM
VORMARSCH
.................................................
71
2.4
M-COMMERCE
ALS
BINDEGLIED
ZWISCHEN
STATIONAEREM
UND
ONLINEHANDEL
....
72
2.4.1
WAS
BEDEUTET
M-COMMERCE?
..............................................................
73
2.4.2
TECHNISCHE
VORAUSSETZUNGEN
FUER
M-COMMERCE
.................................
77
2.4.3
AKZEPTANZ
VON
M-COMMERCE-ANGEBOTEN
IST
GENERATIONEN
ABHAENGIG
................................................................................
78
2.5
SINGLE-CHANNEL,
MULTI-CHANNEL,
OMNI-CHANNEL,
CROSS-CHANNEL:
WIE
VIELE
KANAELE
SIND
GENUG?
.........................................................................
79
2.5.1
DIE
EINKANALSTRATEGIE
BZW.
SINGLE-CHANNEL-STRATEGIE
.........................
80
2.5.2
DIE
MEHRKANALSTRATEGIE:
MULTI-CHANNEL
ODER
OMNI-CHANNEL?
..........
82
2.5.3
DIE
VERZAHNUNGSSTRATEGIE:
CROSS-CHANNEL
.........................................
85
2.5.4
CUSTOMER
CENTRICITY
IM
CROSS-CHANNEL
ALS
WEG
IN
DIE
ZUKUNFT
.........
87
2.6
DISRUPTION
IM
HANDEL:
ALTE
PROZESSE
NEU
DENKEN
........................................
88
2.6.1
AUS
ANALOG
WIRD
DIGITAL,
AUS
DIGITAL
ENTWACHSEN
NEUE
IDEEN
.............
89
2.6.2
WEG
VOM
PERSOENLICHEN
BESITZ
UND
HIN
ZU
AS
A
SERVICE
ANGEBOTEN
.............................................................................
90
2.6.3
DISRUPTION
AUF
ALLEN
EBENEN
................................................................
92
2.7
UEBUNGSAUFGABEN
ZU
TEIL
I
.................................................................................
93
6
TEIL
II
STRATEGIEN
ENTWICKELN
IM
E-COMMERCE
3
E-COMMERCE-SPEZIFISCHES
KAUFVERHALTEN
UND
ZIELGRUPPENANALYSE
97
3.1
UNTERSCHEIDUNG:
KAEUFERGRUPPE,
ZIELGRUPPE,
BUYERS
PERSONA
...................
97
3.1.1
DER
KUNDE
ALS
BLACKBOX
ODER:
DIE
FRAGE
NACH
DEM
WARUM
................
99
3.1.2
VON
DER
ZIELGRUPPE
ZUR
PERSONA
...........................................................
103
3.1.3
SCHWIERIGKEITEN
BEI
DER
ARBEIT
MIT
ZIELGRUPPEN
.................................
104
3.2
TOOLS,
METHODEN
UND
MODELLE
ZUR
ANALYSE
UND
ZIELGRUPPEN
SEGMENTIERUNG
......................................................................................
107
3.2.1
CUSTOMER
PAIN/CUSTOMER
GAIN
............................................................
107
3.2.2
SINUS-MILIEU-MODELL
.............................................................................
108
3.2.3
LIMBIC
TYPES
&
MAP:
WERTE
UND
TRIGGER
DER
ZIELGRUPPEN
KENNENLERNEN
........................................................................
111
3.2.4
(K)EINE
FRAGE
DER
GENERATIONEN
...........................................................
112
3.2.5
DIGITAL
USER
GROUPS:
WELCHE
ZIELGRUPPEN
LASSEN
SICH
ONLINE
ERREICHEN?
.................................................................................
116
3.3
WARUM
KAUFEN
MENSCHEN
ONLINE?
................................................................
118
3.3.1
ONLINESHOPPING
ALS
ALLTAG
UND
MOTOR
FUER
VERAENDERUNG
IN
HANDEL
....
118
3.3.2
GRUENDE
FUER
DAS
ONLINESHOPPEN
.................................................
120
3.3.3
WAS
ERWARTEN
KAEUFERINNEN
ONLINE?
...................................................
121
3.4
WIE
DIE
PLATTFORMOEKONOMIE
DAS
KAUFVERHALTEN
BEEINFLUSST
.....................
122
3.4.1
PLATTFORM
ODER
MARKTPLATZ
...................................................................
123
3.4.2
WENN
AUS
HAENDLERINNEN
PLATTFORMEN
WERDEN
...................................
125
3.4.3
AMAZON:
KUNDINNEN
ALS
ZENTRUM
DES
HANDELNS
...............................
126
4
DER
MARKT
UND
SEINE
BESONDERHEITEN
129
4.1
VORUEBERLEGUNGEN
ZUM
MARKTEINTRITT
.............................................................
129
4.1.1
PRODUKTMARKT-MATRIX
NACH
ANSOFF
......................................................
129
4.1.2
MEHRWERTE
ALS
ERFOLGSFAKTOR
...............................................................
134
4.2
TIMING
DES
MARKTEINTRITTS
................................................................................
136
4.2.1
DIE
PIONIERSTRATEGIE:
ERSTER
AM
MARKT
.................................................
137
4.2.2
DIE
FOLGER-STRATEGIE
..............................................................
139
4.2.3
ZEIT
ALS
KRITISCHER
FAKTOR
.......................................................................
140
7
4.3
MARKTSEGMENTIERUNG
.......................................................................................
143
4.3.1
VORAUSSETZUNGEN
FUER
EINE
MARKTSEGMENTIERUNG
................................
144
4.3.2
GEOGRAFISCHE
SEGMENTIERUNG
...............................................................
146
4.3.3
PRODUKTSEGMENTIERUNG
.........................................................................
147
4.3.4
KUNDENSTRUKTURANALYSE
ALS
MOEGLICHKEIT
DER
SEGMENTIERUNG
.............
147
4.3.5
MARKTSEGMENTIERUNGSGRADE
................................................................
149
4.4
SORTIMENTSGESTALTUNG
UND
PREISGESTALTUNG
...........................................
151
4.4.1
WAS
IST
MIT
SORTIMENTSBREITE
BZW.
-TIEFE
GEMEINT?
............................
151
4.4.2
PREISPARITAET
ODER
PREISDIFFERENZIERUNG?
................................................
152
4.4.3
SORTIMENTSBREITE,
SORTIMENTSTIEFE
UND
DAS
PARADOX
OF
CHOICE
...........
156
4.5
BEZIEHUNGSMARKETING
VS.
TRANSAKTIONSMARKETING
...............................
158
4.5.1
LINEARE
KAUFPROZESSE
STERBEN
AUS
........................................................
158
4.5.2
WAS
IST
TRANSAKTIONSMARKETING?
..........................................................
159
4.5.3
WAS
IST
BEZIEHUNGSMARKETING?
............................................................
161
4.6
SKALIERBARKEIT
VON
............................................................................................
162
4.6.1
WAS
BEDEUTET
SKALIERBARKEIT?
...............................................................
162
4.6.2
LOGISTIK
SKALIERBAR
MACHEN
MIT
FULFILLMENT
.........................................
164
4.6.3
SKALIERBARKEIT
VON
SOFTWARE
UND
PLATTFORMEN
BERUECKSICHTIGEN
..........
166
4.6.4
DROPSHIPPING
ALS
SKALIERBARER
EINSTIEG
IN
DEN
E-COMMERCE
...............
168
4.7
UEBUNGSAUFGABEN
ZU
TEIL
II
...............................................................................
170
TEIL
III
DER
ONLINE-SHOP
5
ENTSCHEIDUNGEN
RUND
UM
DEN
SHOP
175
5.1
ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN
RUND
UM
DIE
SHOPSOFTWARE
...................................
175
5.1.1
WIE
FUNKTIONIERT
EIN
SHOPSYSTEM
UEBERHAUPT?
....................................
176
5.1.2
WELCHE
SHOPSYSTEME
BRINGEN
WELCHE
VORTEILE?
.................................
178
5.1.3
WEITERE
KRITERIEN
DER
SHOPWAHL
..........................................................
180
5.1.4
SICHERHEIT
..............................................................................................
183
5.2
SCHNITTSTELLEN,
MULTI-/CROSS-CHANNEL-VERZAHNUNGEN
.................................
185
5.2.1
DIE
WARENWIRTSCHAFTSSYSTEME
(WAWI)
...............................................
185
5.2.2
ENTERPRISE
RESOURCE
PLANNING
(ERP)
.....................................................
186
5.2.3
CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT
(CRM)
.....................................
187
5.2.4
PRODUKTINFORMATIONSMANAGEMENT
(PIM)
............................................
187
5.2.5
MULTI-CHANNEL-SOFTWARE
ALS
MIDDLEWARE
............................................
188
8
5.3
WARENKORB
UND
CHECK-OUT
..............................................................................
189
5.3.1
INFORMATIONSPFLICHTEN
RUND
UM
WARENKORB
UND
CHECK-OUT
.............
190
5.3.2
INFORMATIONSPFLICHTEN
AUF
PRODUKTDETAILSEITE
UND
UEBERSICHTSSEITEN
...................................................................
191
5.3.3
DER
WARENKORB
ALS
TOOL
ZUR
VERKAUFSFOERDERUNG
..................................
192
5.3.4
WAS
TUN
BEI
HOHEN
WARENKORBABBRUECHEN?
........................................
194
5.3.5
DER
BEZAHLVORGANG
...............................................................................
194
5.3.6
BESONDERHEITEN
IM
CROSS-CHANNEL
......................................................
197
5.4
AGILES
ARBEITEN
IM
E-COMMERCE
.....................................................................
197
5.4.1
AGIL
VERSUS
KLASSISCH
.............................................................................
199
5.4.2
AGIL
IM
E-COMMERCE
.............................................................................
201
5.4.3
PRIORISIERUNGEN/MVP-ANSATZ
BEIM
(RE-)LAUNCH
EINES
SHOPS
.............
202
6
AUSGESTALTUNG
DES
SHOPS
-
UX
&
CONTENT
207
6.1
ACCESSIBILITY
UND
USABILITY
ALS
PFLICHT
............................................................
207
6.1.1
ACCESSIBILITY:
MEHR
ALS
BARRIEREFREIHEIT
................................................
208
6.1.2
USABILITY:
DIE
KUND*INNEN
ABHOLEN
......................................................
209
6.1.3
WAS
SIND
KRITERIEN
FUER
EINE
GUTE
USABILITY?
.........................................
210
6.1.4
DER
BESTELIVORGANG
UNTER
USABILITY-ASPEKTEN
.....................................
212
6.2
USER
EXPERIENCE
(UX)
&
JOY
OF
USE
ALS
KUER:
GESTALTUNG/DESIGN
................
213
6.2.1
LOOK-AND-FEEL:
WARUM
DESIGN
IM
SHOP
WICHTIG
IST
.............................
214
6.2.2
DAS
SAHNEHAEUBCHEN:
JOY
OF
USE
..........................................................
217
6.3
ERLERNTE
POSITIONEN
IM
SHOP
...........................................................................
218
6.3.1
DER
SHOP-HEADER
..................................................................................
218
6.3.2
DIE
STARTSEITE
........................................................................................
220
6.3.3
DIE
KATEGORIESEITEN
..............................................................................
223
6.3.4
DIE
PRODUKTSEITE
...................................................................................
224
6.3.5
DER
SHOP-FOOTER
....................................................................................
226
6.4
WIE
MISST
MAN
USABILITY?
...............................................................................
227
6.4.1
SELBST
TESTEN
.........................................................................................
227
6.4.2
MOUSETRACKING
.....................................................................................
228
6.4.3
EYETRACKING
...........................................................................................
229
6.4.4
A/B-TESTS
..............................................................................................
230
6.4.5
ANDERE
TESTMETHODEN
.........................................................................
232
6.4.6
BOUNCE
RATE
&
EXIT
RATE
ALS
USABILITY-TESTER
......................................
233
6.5
KUNDENBEFRAGUNGEN
(NPS
&
CSAT)
...............................................................
233
6.5.1
ARTEN
VON
KUNDENBEFRAGUNGEN
..........................................................
234
9
6.5.2
DER
NET
PROMOTOR
SCORE
ALS
BENCHMARK
.............................................
235
6.5.3
WIE
BEWEGEN
SIE
KUND*INNEN
DAZU,
BEI
BEFRAGUNGEN
MITZUMACHEN?
.....................................................................................
237
6.6
INTERAKTIONSMOEGLICHKEITEN
ALS
SCHLUESSELFAKTOR
IM
SERVICE
...........................
237
6.6.1
CHATBOTS
&
MESSENGER:
DER
DIREKTE
DRAHT
ZU
DEN
KUND*INNEN
(UND
ANDERSHERUM)
.......................................................................
238
6.6.2
GAMIFICATION
........................................................................................
240
6.7
WIE
SIEHT
EIN
CONTENT-PROZESS
AUS?
................................................................
242
6.7.1
CONTENT
AUDIT:
WAS
HABEN
SIE
BEREITS?
...............................................
243
6.7.2
CONTENT-ZWECKE
IDENTIFIZIEREN:
INSPIRIEREN,
VERKAUFEN,
UNTERSTUETZEN
........................................................................................
245
6.7.3
CONTENT-STRATEGIE:
WELCHE
INHALTE
WOLLEN
SIE
WO
VERBREITEN?
..........
246
6.7.4
DIE
CONTENT-MATRIX
..............................................................................
249
6.7.5
PAID,
EARNED
UND
OWNED
CONTENT
ENTLANG
DER
CUSTOMER
JOURNEY
....
250
6.8
WAS
MACHT
EINEN
ANBIETER
FUER
DIE
KUNDINNEN
VERTRAUENSWUERDIG?
.........
252
6.8.1
UNTERNEHMENSDARSTELLUNG
.................................................................
252
6.8.2
SIEGEL
BRINGEN
VERTRAUENSBONUS,
DOCH
BEWERTUNGEN
SIND
WERTVOLLER
...............................................................................
254
6.8.3
TRANSPARENZAUF
ALLEN
EBENEN
............................................................
255
6.9
UEBUNGSAUFGABEN
ZU
TEIL
III
..............................................................................
255
TEIL
IV
GESTALTEN
UND
ANALYSIEREN
7
KUNDENZENTRIERTE
GESTALTUNG
VON
PROZESSEN
UND
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
259
7.1
CUSTOMER
JOURNEY
&
DIE
IDENTIFIZIERUNG
VON
RELEVANTEN
TOUCHPOINTS
.....
259
7.1.1
DAS
AIDA-MODELL
..................................................................................
260
7.1.2
DER
SALES
FUNNEL
...................................................................................
263
7.2
DIE
CUSTOMER
JOURNEY
......................................................................................
266
7.2.1
KENNEN
SIE
DIE
HELDENREISE?
................................................................
267
7.2.2
VON
TOUCHPOINT
ZU
TOUCHPOINT
...........................................................
268
7.2.3
DIE
CUSTOMER
JOURNEY
IM
CROSS-CHANNEL
............................................
271
7.3
BUYERS
PERSONA
IN
DER
KOMMUNIKATION
........................................................
272
7.3.1
PROBLEMZENTRIERTE
KOMMUNIKATION
MIT
DER
PERSONA
.........................
273
7.3.2
PERSONENZENTRIERTE
KOMMUNIKATION
MIT
DER
PERSONA
........................
276
7.3.3
PRODUKTBEZOGENE
MEHRWERT-KOMMUNIKATION
...................................
278
10
7.4
WELCHE
MEHRWERTE
BRAUCHEN
DIE
KUNDINNEN?
...........................................
280
7.4.1
VERSCHIEDENE
ARTEN
VON
AUFGABEN
ERKENNEN
.....................................
280
7.4.2
MEHRWERTE
KOMMUNIZIEREN:
GEWINNE
ERZEUGEN
...............................
283
7.4.3
WAS
BRAUCHEN
IHRE
KUNDINNEN
WIRKLICH?
..........................................
284
7.5
UNTERSCHIEDLICHE
SICHTWEISEN:
KUNDINNEN
VS.
HAENDLERINNEN
..................
288
7.5.1
DIE
SICHTWEISE
DER
HANDELSUNTERNEHMEN
..........................................
288
7.5.2
DIE
SICHTWEISE DER
KUNDINNEN
..........................................................
289
7.5.3
DIE
DISKREPANZ
....................................................................................
290
8
MARKT
UND
WETTBEWERBSANALYSEN
293
8.1
METHODEN
DER
MARKT
UND
WETTBEWERBSANALYSEN
.......................................
293
8.1.1
DIE
SWOT-ANALYSE:
DER
BLICK
INS
INNERE
...............................................
294
8.1.2
DIE
PESTEL-ANALYSE:
DER
BLICK
NACH
AUSSEN
..................................................
296
8.1.3
DAS
BUSINESS
MODEL
CANVAS:
SCHLUESSELFAKTOREN
IDENTIFIZIEREN
...........
298
8.2
POTENZIALE
IM
WETTBEWERB
AUFDECKEN
...........................................................
301
8.2.1
STAERKEN-SCHWAECHEN-ANALYSE:
DER
KONKURRENZVERGLEICH
.....................
301
8.3
MARKT-SEGMENTIERUNG
ANALYSIEREN
.................................................................
303
8.3.1
DIE
FIVE
FORCES
NACH
PORTER
...................................................................
304
8.3.2
RIVALITAET
ZWISCHEN
BESTEHENDEN
WETTBEWERBERINNEN
......................
305
8.3.3
BEDROHUNG
DURCH
NEUE
ANBIETERINNEN
...............................................
306
8.3.4
BEDROHUNG
DURCH
ERSATZPRODUKTE
........................................................
307
8.3.5
VERHANDLUNGSSTAERKE
VON
KUNDINNEN
UND
VON
LIEFERANTINNEN
.........
309
9
RETOURENMANAGEMENT:
RETOUREN
VERHINDERN
311
9.1
RETOUREN?
MEIN
GUTES
RECHT!
.........................................................................
311
9.1.1
RETOURENGRUND
NUMMER
1:
WIDERRUFSRECHT
.......................................
312
9.1.2
DIE
WIDERRUFSBELEHRUNG
UND
DAS
MUSTERFORMULAR
.............................
313
9.1.3
GRENZEN
DES
WIDERRUFSRECHTS
..............................................................
315
9.2
RETOUREN
ALS
ZEITVERZOEGERTE
UMSATZBEREINIGUNG
........................................
316
9.2.1
DAS
DILEMMA:
KOSTEN
STATT
UMSATZ
....................................................
317
9.2.2
RETOUREN
BINDEN
KAPITAL
.....................................................................
318
9.3
WAS
BEDEUTEN
ALPHA-,
BETA
UND
GAMMA-RETOURENQUOTEN
UND
WOFUER
SIND
SIE
INDIKATOREN?
............................................................................
319
9.3
.1
ALPHA-RETOURENQUOTE:
EINE
LOGISTISCHE
BETRACHTUNG
........
320
11
93.2
BETA-RETOURENQUOTE:
WELCHE WAREN
WERDEN
ZURUECKGESENDET?
.......
321
933
GAMMA-RETOURENQUOTE:
WELCHE
WERTE
WERDEN
RETOURNIERT?
...........
321
93.4
DIE
ENGE
VERBINDUNG
VON
ZAHLUNGSARTEN
UND
RETOURENQUOTE
..........
322
9.4
WAS
SIND
RETOURENKOSTEN?
..............................................................................
323
9.4.1
WAS
GEHOERT
ZU
DEN
RETOUREN
KOSTEN?
..................................................
324
9.4.2
WIE
HOCH
SIND
RETOUREN
KOSTEN
IM
DURCHSCHNITT?
..............................
324
9.4.3
WERTVERLUST/WERTERSATZ
BEI
RETOUREN
................................................
326
9.5
PRAEVENTIVES
RETOURENMANAGEMENT
................................................................
327
9.5.1
GRUENDE
FUER
RETOUREN
IDENTIFIZIEREN
....................................................
327
9.5.2
PROAKTIV
RETOUREN
VERMEIDEN
.............................................................
329
9.5.3
RETOUREN
VERMEIDEN:
KUNDINNEN
ERZIEHEN
.......................................
331
10
RELEVANTE
KENNZAHLEN
UND
DEREN
BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE
BETRACHTUNG
333
10.1
ZIELE
UND
ZIELSYSTEME
ENTWICKELN
.................................................................
333
10.1.1
DIE
DREI
KERNZIELE
IM
E-COMMERCE
.......................................................
334
10.1.2
STRATEGISCHE
ODER
OPERATIVE
ZIELE?
.......................................................
335
10.1.3
SMARTE
ZIELE
........................................................................................
336
10.1.4
DAS
UNTERNEHMENSLEITBILD
...................................................................
338
10.2
STRATEGISCHE
PLANUNG
......................................................................................
339
10.2.1
WERTSCHOEPFUNGSKETTE
...........................................................................
340
10.2.2
BEWERTUNG
MITHILFE
VON
........................................................................
341
10.3
ARTEN
VON
KENNZAHLEN
....................................................................................
343
10.3.1
ZU
BERECHNENDE
KENNZAHLEN
...............................................................
345
10.4
ROI
-
WAS
IST
EIGENTLICH
RENTABEL?
.................................................................
345
10.4.1
BERECHNUNG
DES
ROI:
VON
EINFACH
BIS
KOMPLEX
...................................
346
10.4.2
VORTEILE
UND
NACHTEILE
DES
ROI
............................................................
347
10.5
ROMI
ODER
ROAS
-
WAS
BRINGEN
MARKETING
UND
WERBUNG?
......................
348
10.5.1
RETURN
ON
MARKETING
INVEST
(KURZ:
ROMI)
............................................
349
10.5.2
RETURN
ON
AD(VERTISING)
SPEND
.............................................................
350
10.6
ALLES
IST
CONVERSION,
UND
OHNE
CONVERSION
IST
ALLES
NICHTS
........................
350
10.6.1
BERECHNUNG
DER
RICHTIGEN
CONVERSION
RATE
.........................................
351
10.6.2
CONVERSION
TRACKING:
AN
DER
RICHTIGEN
STELLE
MESSEN
.........................
352
10.7
WAS
KOSTET
DER
KUNDE,
UND
WELCHEN
WERT
HAT
ER
(CAC,
CLV,
CLV:CAC-RATIO)?
............................................................................
354
12
10.8
KENNZAHLEN
RUND
UM
SHOP
UND
WARENKORB
.................................................
358
10.8.1
SALES-KENNZAHLEN
...............................................................................
358
10.8.2
MARKETINGKENNZAHLEN
........................................................................
359
10.8.3
SERVICEKENNZAHLEN
..............................................................................
361
10.8.4
DIE
KENNZAHLENDIMENSIONEN
VERSCHIEDENER
PARAMETER
..................
362
10.9
DECKUNGSBEITRAG
II
IM
E-COMMERCE
BERECHNEN
...........................................
363
10.10
UEBUNGSAUFGABEN
ZU
TEIL
IV
.............................................................................
366
TEIL
V
MARKETING
IM
E-COMMERCE
11
ONLINEMARKETING
IM
E-COMMERCE
369
11.1
SOCIAL
MEDIA
.....................................................................................................
369
11.1.1
UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION/PR/RECRUITING
...................................
370
11.1.2
PRODUKTKOMMUNIKATION
ZWISCHEN
WERBUNG
UND
SOCIAL
SELLING
........
371
11.1.3
KUNDENKOMMUNIKATION
UND
COMMUNITY
...........................................
374
11.1.4
PORTALE
UND
FOREN:
ABSEITS
DER
KLASSIKER
............................................
376
11.2
E-MAIL-MARKETING
UND
NEWSLETTER
................................................................
377
11.2.1
GESTALTUNG
UND
TECHNIK
.......................................................................
377
11.2.2
ZEITPUNKT
UND
FREQUENZ
DES
VERSANDS
................................................
380
11.2.3
KENNZAHLEN
RUND
UM
NEWSLETTER
UND
E-MAIL-MARKETING
.................
381
11.2.4
TRANSAKTIONSMAILS:
GOLDGRUBE
FUER
DEN
E-COMMERCE?
.......................
384
11.3
SOCIAL
MEDIA:
AFFILIATE
UND
INFLUENCER-MARKETING,
ADVERTISING
-
WAS
IST
WANN
SINNVOLL?
.........................................................................
385
11.3.1
AFFILIATE-MARKETING
...............................................................................
385
11.3.2
WIE
FUNKTIONIERT
AFFILIATE-MARKETING?
.................................................
386
11.3.3
INFLUENCER
ALS
SONDERFORM
DES
AFFILIATE-MARKETINGS
...........................
388
11.3.4
INFLUENCER
ODER
MARKENBOTSCHAFTER?
...................................................
392
11.3.5
CORPORATE
INFLUENCER
............................................................................
393
11.4
REGIONALES
INTERNET-MARKETING
FUER
DEN
E-COMMERCE
.................................
394
11.4.1
REGIONALE
KUNDINNEN
ALS
MULTIPLIKATOREN
.........................................
395
11.4.2
LOKALE
EVENTS
UND
VERZEICHNISSE
.........................................................
396
11.4.3
POP-UP-STORES
.......................................................................................
397
11.4.4
REGIONALE
MARKTPLAETZE
&
FIRMENDATENBANKEN
NUTZEN
.......................
399
13
12
ERSTE
TOUCHPOINTS
IN
DER
CUSTOMER
JOURNEY:
SUCHMASCHINE,
SOCIAL
MEDIA
UND
MEHR
401
12.1
SOCIAL
MEDIA
ALS
ERSTER
TOUCHPOINT
IN
DER
CUSTOMER
JOURNEY
....................
401
12.1.1
SOCIAL
MEDIA
IST
MOBIL
&
VISUELL
..........................................................
402
12.1.2
SOCIAL
MEDIA
IST
SHOPPING-INSZENIERUNG
.............................................
404
12.13
MULTI-CHANNEL-E-COMMERCE
BRAUCHT
MULTI-CHANNEL-MARKETING
......
405
12.1.4
ZIELE
IN
DER
CUSTOMER
JOURNEY
VERFOLGEN
............................................
409
12.2
WIE
FUNKTIONIEREN
SUCHMASCHINEN?
............................................................
412
12.2.1
VOLLTEXT
ODER
META?
.............................................................................
413
12.2.2
CRAWLER,
SPIDER
UND
SONSTIGES
GETIER
..................................................
414
12.2.3
RANKINGFAKTOREN
ZWISCHEN
FAKTEN
UND
MYTHEN
.................................
415
12.3
DIE
SUCHMASCHINE
ALS
ZERO
MOMENT
OF
TRUTH
UND
UNTER
UMSTAENDEN
ERSTER
BEWUSSTER
MARKENKONTAKT
MIT
EINEM
HAENDLER
...........
420
12.3.1
FIRST,
SECOND
&
THIRD
MOMENT
OF
TRUTH
..............................................
420
12.3.2
ZERO
MOMENT
OF
TRUTH
-
IM
NETZ
GESUCHT
WERDEN:
DO-KNOW-GO
.................................................................................
421
12.3.3
DIE
KUNDINNEN
VERSTEHEN,
UM
SIE
IN
DER
SUCHMASCHINE
ABZUHOLEN
............................................................................................
423
12.3.4
AMAZON
ALS
SUCHMASCHINE
VS.
GOOGLE
ALS
SHOPPINGPLATTFORM
.........
424
13
BEWERTUNGS
UND
BESCHWERDEMANAGEMENT
427
13.1
AKTIVES
BEWERTUNGSMANAGEMENT
...............................................................
428
13.1.1
BEWERTUNGEN
IM
EIGENEN
SHOP
...........................................................
429
13.1.2
BEWERTUNGSPORTALE
UND
COMMUNITYS
................................................
430
13.1.3
FAKE-BEWERTUNGEN
-
EIN
ABSOLUTES
NO-GO!
........................................
431
13.2
BEWERTUNGEN
ALS
BEEINFLUSSUNGSFAKTOR
IN
DER
CUSTOMER
JOURNEY
...........
433
13.2.1
VOR
DEM
KAUF:
BEWERTUNGEN
IN
DER
AWARENESS
UND
CONSIDERATION-PHASE
............................................................................
434
13.2.2
WAEHREND
DES
KAUFS:
BEWERTUNGEN
IN
DER
PURCHASE-PHASE
...............
435
13.2.3
NACH
DEM
KAUF:
RETENTION
UND
ADVOCACY-PHASE
.............................
436
13.3
AKTIVES
BESCHWERDEMANAGEMENT
..................................................................
437
13.3.1
MIESEPETER
HOEFLICH
AUSBREMSEN
UND
FUERSPRECHERINNEN
BAUCHPINSELN
.......................................................................................
437
13.3.2
IDENTIFIKATION
DER
BEWERTUNGSKANAELE
................................................
437
13.3.3
WARUM
BESCHWERDESTIMULIERUNG
WICHTIG
IST
....................................
439
13.3.4
DIREKTER
UND
INDIREKTER
BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESS
...............
440
14
13.3.5
KENNZAHLEN
RUND
UM
DAS
BESCHWERDEMANAGEMENT
........................
443
13.3.6
OEFFENTLICHER
UMGANG
MIT
BESCHWERDEN
IN
FORM
VON
NEGATIVBEWERTUNGEN
..........................................................................
444
14
ADVERTISING
FUER
DEN
E-COMMERCE:
KUNDENZENTRIERUNG
STATT
PRODUKTZENTRIERUNG
447
14.1
WERBUNG
ALS
STOERFAKTOR
...................................................................................
447
14.1.1
DER
WERT
VON
WERBUNG
IN
EINER
REIZ
UEBERFLUTETEN
WELT
.....................
448
14.1.2
WERBUNG
NERVT:
WENN
WERBUNG
VERSCHRECKT,
STATT
KUNDINNEN
ZU
GEWINNEN
........................................................................................
448
14.2
DISPLAY
ADVERTISING:
REACH-KAMPAGNEN
UEBER
DISPLAY
................................
449
14.2.1
DISPLAY-WERBEFORMATE
IM
UEBERBLICK
..................................................
450
14.2.2
WAS
MACHT
GUTE
DISPLAY-WERBUNG
AUS?
.............................................
452
14.2.3
PLATZIERUNG
VON
DISPLAY-ANZEIGEN
.......................................................
452
14.2.4
GESTALTUNG
VON
DISPLAY-ANZEIGEN
.......................................................
453
14.3
WELCHE
VORTEILE
BIETET
DAS
SCHALTEN
VON
SUCHANZEIGEN?
...........................
456
14.3.1
SEO
ODER
SEA?
.......................................................................................
456
14.3.2
KONVERSIONSOPTIMIERUNG
FUER
SEA
.........................................................
460
14.3.3
WORAUF
MUSS
MAN
BEI
SUCHANZEIGEN
ACHTEN?
....................................
462
14.3.4
GOOGLE
SHOPPING
.................................................................................
463
14.4
SOCIAL
ADVERTISING
.............................................................................................
463
14.4.1
SOCIAL
ADVERTISING:
WORD
OF
MOUTH
UND
SOCIAL
BUZZ
...........................
464
14.4.2
RETARGETING
IM
KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
.......................................
465
15
NACHHALTIGKEIT
IM
E-COMMERCE
467
15.1
NACHHALTIGKEITSMANAGEMENT
ALS
SOZIALE
VERANTWORTUNG
.........................
468
15.2
KLIMASCHUTZ
IM
ONLINEHANDEL
........................................................................
469
15.3
DER
ONLINESHOP:
AUCH
TECHNIK
MUSS
NACHHALTIG
WERDEN
...........................
470
15.3.1
DIE
HARDWARE:
ENERGIEVERBRAUCH
UND
GESCHWINDIGKEIT
...................
470
15.3.2
DIE
SOFTWARE:
SCHLANK
UND
SCHNELL
......................................................
471
15.3.3
ENERGIESPARPOTENZIAL
IN
DER
SUCHMASCHINE
.......................................
472
15.4
LIEFERUNG
BIS
AN
DIE
HAUSTUER:
ABER
UMWELTSCHONEND?
...............................
473
15
15.5
NACHHALTIGKEIT
ALS
GENERATIONENTHEMA?
.....................................................
474
15.5.1
NACHHALTIGKEIT
IM
MARKETING
...............................................................
476
15.6
RETOUREN
ALS
NACHHALTIGKEITSFAKTOR
.............................................................
477
15.6.1
RETOUREN
ALS
NACHHALTIGKEITSPROBLEM
.................................................
479
15.7
UEBUNGSAUFGABEN
ZU
TEIL
V
.............................................................................
480
15.7.1
AUFGABENBLOCK
A
..................................................................................
480
15.7.2
AUFGABENBLOCK
B
..................................................................................
481
15.7.3
AUFGABENBLOCK
C
..................................................................................
481
LOESUNGEN
ZU
DEN
UEBUNGSAUFGABEN
..............................................................................
483
INDEX
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