Strategische Positionierung und Markenführung von Flughäfen eine Analyse der strategischen Ausrichtung von Flughäfen und Entwicklung eines neuen Positionierungsmodells unter Berücksichtigung geeigneter Markenbildungsansätze
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Peter Lang
[2019]
|
| Schriftenreihe: | Strategisches Marketingmanagement
Band 32 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext https://www.peterlang.com/view/product/94532?format=HC Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
...................................................................
29
TABELLENVERZEICHNIS
........................................................................
33
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
..................................................................
35
1.
GRUNDLAGEN
DER
UNTERSUCHUNG
UND
RELEVANZ
DER
PROBLEMSTELLUNG
.........................................................................
39
1.1
EINFUEHRUNG
IN
DEN
PROBLEMHINTERGRUND
DER
UNTERSUCHUNG
.............
39
1.2
STAND
DER
FORSCHUNG
UND
ERKENNTNISZIELE
DER
ARBEIT
........................
41
1.3
AUFBAU
UND
GANG
DER
UNTERSUCHUNG
..................................................
44
2.
KONZEPTIONELLE
ANALYSE
DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDS
FLUGHAFEN
.....................................................................................
47
2.1
KLASSIFIZIERUNGSANSAETZE
VON
FLUGHAEFEN
................................................
47
2.2
ENTWICKLUNGEN
UND
RAHMENBEDINGUNGEN
IM
LUFTVERKEHR
...............
52
2.2.1
VERAENDERUNGEN
DER
RAHMENBEDINGUNGEN
DURCH
DEREGULIERUNG
UND
PRIVATISIERUNG
DES
LUFTVERKEHRS
...................
52
2.2.2
KOOPERATION
UND
WETTBEWERB
ZWISCHEN
DEN
FLUGHAEFEN
............
56
2.2.2.1
WETTBEWERB
.....................................................................
56
2.2.2.2
KOOPERATIONEN
................................................................
58
A)
HORIZONTALE
ALLIANZEN
...............................................
59
B)
FLUGHAFENGRUPPEN
.....................................................
60
20
INHALTSVERZEICHNIS
2.3
UNTERSUCHUNG
DES
GESCHAEFTSMODELLS
VON
FLUGHAEFEN
........................
63
2.3.1
KONZEPTIONELLE
GRUNDLAGEN
ZUR
UNTERSUCHUNG
DES
GESCHAEFTSMODELLS
.......................................................................
63
2.3.2
HISTORISCHE
HERLEITUNG
UND
ABGRENZUNG
DES
WERTSCHOEPFUNGS-VERSPRECHENS
VON
FLUGHAEFEN
..........................
66
2.3.2.1
KERNWERTSCHOEPFUNGSVERSPRECHEN
(FUNKTIONEN)
VON
FLUGHAEFEN
.......................................................................
66
2.3.2.2
ERWEITERUNG
DES
WERTSCHOEPFUNGSVERSPRECHENS
DURCH
HERAUSBILDUNG
KOMMERZIELLER
FLUGHAEFEN
UND
AIRPORT
CITIES
.................................................................
68
A)
ENTSTEHUNG
KOMMERZIELLER
FLUGHAEFEN
.....................
69
B)
ENTWICKLUNG
ZU
AIRPORT
CITIES
................................
70
C)
FLUGHAEFEN
ALS
WIRTSCHAFTLICHE
TREIBER
DER
REGION
....
72
2.3.3
FINANZIELLE
ASPEKTE
VON
FLUGHAEFEN
............................................
74
2.3.3.1
ERLOESSTRUKTUR
..................................................................
75
2.3.3.2
KOSTENSTRUKTUR
...............................................................
78
2.3.4
UEBERLEITUNG
DES
GESCHAEFTSMODELLS
IN
EINZELNE
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
...........................................................................
81
2.3.4.1
UEBERSICHT
DER
STRATEGISCHEN
GESCHAEFTSFELDER
................
81
2.3.4.2
SGF
AVIATION
..................................................................
83
2.3.4.3
SGF
NON-AVIATION
.........................................................
86
A)
AIRPORT
RETAIL
...........................................................
92
B)
IMMOBILIEN
AM
AIRPORT
...........................................
96
C)
FLUGHAFENTOURISMUS
.................................................
97
D)
AIRPORT
PARKING
.......................................................
98
3.
KONZEPTIONELLE
UND
DEFINITORISCHE
ABGRENZUNG
DER
RELEVANTEN
KONZEPTE
DES MARKTORIENTIERTEN
MANAGEMENTS
....................
103
3.1
BEGRIFFSVERSTAENDNIS
VON
MARKETING
UND
MARKE
.................................
103
3.1.1
DEFINITIONEN
UND
AUSRICHTUNGEN
DES
MARKETING
......................
104
3.1.2
MARKE
UND
MARKENFUEHRUNG
......................................................
105
3.1.2.1
DEFINITION
UND
FUNKTIONEN
VON
MARKEN
......................
105
3.1.2.2
BEDEUTUNG
DER
MARKENFUEHRUNG
....................................
106
INHALTSVERZEICHNIS
21
3.2
BEGRIFFSVERSTAENDNIS
DES
MARKENWERTS
................................................
109
3.2.1
DEFINITORISCHE
GRUNDLAGEN
........................................................
109
3.2.2
METHODEN
ZUR
ERFASSUNG
DES
VERHALTENSORIENTIERTEN
MARKENWERTS
..............................................................................
112
A)
DER
MARKENWERT-ANSATZ
VON
AAKER
(BRAND
EQUITYTEN):
..............................................................
112
B)
DAS
KONSUMENTENMODELL
DER
MARKENWERTBESTIMMUNG
NACH
KELLER:
.....................
116
C)
BRAND-RATING
VON
ICON
............................................
119
3.2.3
ZUSAMMENFASSENDE
BETRACHTUNG
...............................................
121
3.3
STRATEGIEN
ZUR
MARKENPOSITIONIERUNG
................................................
123
3.3.1
FESTLEGUNG
DER
MARKENIDENTITAET
.................................................
124
3.3.2
FORMULIERUNG
DER
MARKENPOSITIONIERUNG
.................................
127
3.3.2.1
AUFSTELLUNG
DES
KOMPETITIVEN
BEZUGSRAHMENS
............
128
3.3.2.2
UNTERSUCHUNG
DER
KUNDENANFORDERUNGEN
UND
DARSTELLUNG
DER
MARKENPOSITIONIERUNG
........................
129
3.3.3
IMPLEMENTIERUNG
UND
DURCHSETZUNG
DER
MARKENPOSITIONIERUNG
..............................................................
132
3.3.3.1
AUSWAHL
RELEVANTER
MARKENELEMENTE
ZUR
DURCHSETZUNG
DER
POSITIONIERUNG
.................................
132
3.3.3.2
MOEGLICHE
DARSTELLUNGSFORMEN
DER
MARKENPOSITIONIERUNG
..................................................
135
4.
KONZEPTIONELLE
ENTWICKLUNG
EINES
MODELLS
ZUR
STRATEGISCHEN
POSITIONIERUNG
VON
FLUGHAFENTYPEN UNTER
BERUECKSICHTIGUNG
DER
VERAENDERUNGEN
IM
LUFTVERKEHR
........................................
141
4.1
ANALYSE
BESTEHENDER
ANSAETZE
ZUR
POSITIONIERUNG
.............................
141
4.1.1
GENERELLE
PARAMETER
DER
POSITIONIERUNG
..................................
142
4.1.2
BESTEHENDE
POSITIONIERUNGSANSAETZE
VON
FLUGHAEFEN
..................
146
A)
HUBS
/
DREHKREUZE
..................................................
146
B)
REGIONALFLUGHAEFEN:
GROSSE
REGIONALFLUGHAEFEN
MIT
INTERNATIONALEM
VERKEHR
.........................................
148
C)
LOW-COST-FLUGHAEFEN:
KLEINE
REGIONALFLUGHAEFEN
MIT
FOKUS
AUF
LCC
..................................................
149
D)
FRACHTFLUGHAEFEN
.......................................................
152
22
INHALTSVERZEICHNIS
4.2
ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNG
DES
LUFTVERKEHRS
UND
NEUE
HERAUSFORDERUNGEN
FUER
DIE
FLUGHAFENINDUSTRIE
.................................
156
4.2.1
ALLGEMEINE
ENTWICKLUNGEN
DES
LUFTVERKEHRS
NACH
REGIONEN
UND
VERKEHRSSEGMENTEN
............................................................
156
4.2.2
AKTUELLE
ENTWICKLUNG
DER
FLUGHAFENINDUSTRIE
..........................
159
4.2.3
STRATEGISCHE
VERAENDERUNGEN
IM
LUFTVERKEHR
UND
RESULTIERENDE
HERAUSFORDERUNGEN
FUER
FLUGHAEFEN
.......................
162
4.2.3.1
KONSOLIDIERUNG
DER
STRECKENNETZE
AUF
WENIGE
DREHKREUZE
....................................................................
162
4.2.3.2
ZUNEHMENDER
P2P-VERKEHR
..........................................
164
4.2.3.3
LOW-COST-ORIENTIERUNG
ZU
GROSSEN
FLUGHAEFEN
UND
AUFHEBUNG
DER
KLAR
GETRENNTEN
PREISSEGMENTE
............
166
4.3
ABLEITUNG
EINES
NEUEN
POSITIONIERUNGSMODELLS
.................................
168
5.
EXPLORATIVE
UNTERSUCHUNG
DER
EINZELNEN,
BESTEHENDEN
POSITIONIERUNGSANSAETZE
BASIEREND
AUF
DEN
BESCHRIEBENEN
FLUGHAFENTYPOLOGIEN
ANHAND
VERSCHIEDENER
FALLBEISPIELE
DER
DEUTSCHEN
FLUGHAFENINDUSTRIE
................................................
171
5.1
AKTUELLER
POSITIONIERUNGSANSATZ
1:
*PRIMARY
&
SECONDARY
HUBS
AM
FALLBEISPIEL
FLUGHAFEN
FRANKFURT
(FRAPORT)
..................................
172
A)
POSITIONIERUNG
......
172
(I)
STRECKENNETZ
UND
TYPOLOGIE
...........................
172
(II)
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
...........................
172
B)
KENNZAHLEN
DES
FLUGHAFENS
.....................................
173
(I)
PASSAGIER-
UND
FRACHTAUFKOMMEN
..................
173
(II)
MITARBEITER
UND
BETEILIGUNGEN
........................
174
(III)
EIGENTUMSSTRUKTUR
UND
FINANZKENNZAHLEN
....
174
C)
ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN,
HERAUSFORDERUNGEN
UND
WETTBEWERB
......................................................
175
D)
KUNDENORIENTIERUNG
UND
MARKENBILDUNG
..............
178
E)
VORAUSSETZUNGEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
NEUEN
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
........................................
179
INHALTSVERZEICHNIS
23
5.2
POSITIONIERUNGSANSATZ
2:
*GROSSE,
INTERNATIONALE
REGIONAL
FLUGHAEFEN
*
AN
DEN
FALLBEISPIELEN
KOELN-BONN
UND
STUTTGART
...............
180
5.2.1
FLUGHAFEN
KOELN-BONN
.................................................................
180
A)
POSITIONIERUNG
..........................................................
180
(I)
STRECKENNETZ
UND
TYPOLOGIE
...........................
180
(II)
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
...........................
181
B)
KENNZAHLEN
DES
FLUGHAFENS
.....................................
182
(I)
PASSAGIER-
UND
FRACHTAUFKOMMEN
..................
182
(II)
MITARBEITER
......................................................
182
(III)
EIGENTUMSSTRUKTUR
UND
FINANZKENNZAHLEN
....
182
C)
ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN,
HERAUSFORDERUNGEN
UND
WETTBEWERB
......................................................
183
D)
KUNDENORIENTIERUNG
UND
MARKENBILDUNG
..............
184
E)
VORAUSSETZUNGEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
NEUEN
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
........................................
185
5.2.2
FLUGHAFEN
STUTTGART
......................................................................
186
A)
POSITIONIERUNG
.........................................................
186
(I)
STRECKENNETZ
UND
TYPOLOGIE
...........................
186
(II)
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
...........................
187
B)
KENNZAHLEN
DES
FLUGHAFENS
....................................
187
(I)
PASSAGIER-
UND
FRACHTAUFKOMMEN
..................
187
(II)
MITARBEITER
UND
BETEILIGUNGEN
.......................
188
(III)
EIGENTUMSSTRUKTUR
UND
FINANZKENNZAHLEN
....
188
C)
ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN,
HERAUSFORDERUNGEN
UND
WETTBEWERB
......................................................
189
D)
KUNDENORIENTIERUNG
UND
MARKENBILDUNG
..............
189
E)
VORAUSSETZUNGEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
NEUEN
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
........................................
190
24
INHALTSVERZEICHNIS
5.3
POSITIONIERUNGSANSATZ
3:
*KLEINE
REGIONALFLUGHAEFEN
/
LOW-COST-
AIRPORTS
*
AN
DEN
FALLBEISPIELEN
FRANKFURT-HAHN
UND
KARLSRUHE-
BADEN
...................................................................................................
191
5.3.1
FLUGHAFEN
FRANKFURT-HAHN
........................................................
191
A)
POSITIONIERUNG
.........................................................
191
(I)
STRECKENNETZ
UND
TYPOLOGIE
...........................
191
(II)
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
...........................
191
B)
KENNZAHLEN
DES
FLUGHAFENS
.....................................
192
(I)
PASSAGIER-
UND
FRACHTAUFKOMMEN
..................
192
(II)
MITARBEITER
......................................................
192
(IN)
EIGENTUMSSTRUKTUR
UND
FINANZKENNZAHLEN
...
192
C)
ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN,
HERAUSFORDERUNGEN
UND
WETTBEWERB
......................................................
193
D)
KUNDENORIENTIERUNG
UND
MARKENBILDUNG
..............
194
E)
VORAUSSETZUNGEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
NEUEN
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
........................................
195
5.3.2
FLUGHAFEN
KARLSRUHE-BADEN
......................................................
196
A)
POSITIONIERUNG
.........................................................
196
(I)
STRECKENNETZ
UND
TYPOLOGIE
...........................
196
(II)
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
...........................
196
B)
KENNZAHLEN
DES
FLUGHAFENS
....................................
197
(I)
PASSAGIERAUFKOMMEN
......................................
197
(II)
EIGENTUMSSTRUKTUR
..........................................
197
C)
ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN,
HERAUSFORDERUNGEN
UND
WETTBEWERB
......................................................
197
D)
KUNDENORIENTIERUNG
UND
MARKENBILDUNG
..............
198
E)
VORAUSSETZUNGEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
NEUEN
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
........................................
198
INHALTSVERZEICHNIS
25
5.4
POSITIONIERUNGSANSATZ
4:
*FRACHTFLUGHAEFEN
*
AM
FALLBEISPIEL
DER
MITTELDEUTSCHEN
FLUGHAFEN
AG
(LEIPZIG/HALLE)
...............................
199
A)
POSITIONIERUNG
.........................................................
199
(I)
STRECKENNETZ
UND
TYPOLOGIE
...........................
199
(II)
STRATEGISCHE
GESCHAEFTSFELDER
...........................
199
B)
KENNZAHLEN
DES
FLUGHAFENS
....................................
199
(I)
PASSAGIER-
UND
FRACHTAUFKOMMEN
..................
199
(II)
MITARBEITER
UND
BETEILIGUNGEN
.........................
200
(IN)
EIGENTUMSSTRUKTUR
UND
FINANZKENNZAHLEN
..
200
C)
ZUKUENFTIGE
ENTWICKLUNGEN,
HERAUSFORDERUNGEN
UND
WETTBEWERB
......................................................
200
D)
KUNDENORIENTIERUNG
UND
MARKENBILDUNG
..............
201
E)
VORAUSSETZUNGEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
NEUEN
POSITIONIERUNGSSTRATEGIEN
........................................
202
6.
ANSAETZE
ZUR STRATEGISCHEN
MARKENBILDUNG
VON
FLUGHAEFEN
....
203
6.1
ABLEITUNG
DER
NOTWENDIGKEIT
ZUR
MARKENBILDUNG
ALS
MITTEL
ZUR
DIFFERENZIERUNG
UND
POSITIONIERUNG
IN
DER
FLUGHAFENINDUSTRIE
......
203
6.1.1
VERAENDERUNGEN
IN
DER
WERTSCHOEPFUNGSKETTE
VON
FLUGHAEFEN
....
203
6.1.2
MARKTORIENTIERUNG
ALS
DIFFERENZIERUNGSFAKTOR
..........................
206
6.2
ANALYSE
DER
ZU
GRUNDE
LIEGENDEN
RAHMENBEDINGUNGEN
................
210
6.2.1
ANALYSE
DER
KONKURRENZSITUATION
..............................................
210
A)
RIVALITAET
INNERHALB
DER
BRANCHE
................................
211
B)
BEDROHUNG
DURCH
NEUE
KONKURRENTEN
....................
212
C)
BEDROHUNG
DURCH
SUBSTITUTE
...................................
213
D)
VERHANDLUNGSMACHT
DER
LIEFERANTEN
......................
213
E)
VERHANDLUNGSMACHT
DER
ABNEHMER
.......................
214
26
INHALTSVERZEICHNIS
6.2.2
STAKEHOLDERANALYSE
....................................................................
218
6.2.2.1
PRIMAERE
STAKEHOLDER
.....................................................
220
A)
KUNDEN:
...................................................................
220
(I)
FLUGGESELLSCHAFTEN:
..........................................
220
(II)
PASSAGIERE
UND
WEITERE
ENDKONSUMENTEN:
......
229
B)
GEWERBLICHE
KUNDEN
UND
LIEFERANTEN:
...................
233
C)
WETTBEWERBER
..........................................................
234
D)
EIGENTUEMER
...............................................................
235
E)
MITARBEITER
UND
GEWERKSCHAFTEN
............................
236
6.2.2.2
SEKUNDAERE
STAKEHOLDER
-
OEFFENTLICHKEIT
UND
POLITIK
....
237
6.3
ANALYSE
BESTEHENDER
MARKENBILDUNGS-
UND
MARKETINGINITIATIVEN
...
242
6.3.1
ENTWICKLUNG
DER
MARKTORIENTIERUNG
VON
FLUGHAEFEN
...................
242
6.3.2
UNTERSUCHUNG
DER
AKTUELLEN
MARKTORIENTIERUNG
UNTER
ANWENDUNG
DES
MARKETING-MIXES
INNERHALB
DER
FLUGHAFENINDUSTRIE
.....................................................................
243
7.
ABLEITUNG
UNTERNEHMERISCHER
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
...
253
7.1
VORAUSSETZUNGEN
UND
STRATEGIEN
ZUR
ERREICHUNG
DER
ZUKUENFTIGEN
POSITIONIERUNGSOPTIONEN
.....................................................................
253
A)
ENTWICKLUNG
VON
DREHKREUZEN
ZU
MEGA-HUBS
.......
254
B)
POSITIONIERUNG
VON
DERZEITIGEN
HUBS
UND
GROSSEN
REGIONALFLUGHAEFEN
ALS
ATTRAKTIVE
O&D-
FLUGHAEFEN
.................................................................
260
C)
ENTWICKLUNG
VON
KLEINEN
REGIONALFLUGHAEFEN
MIT
LOW-COST-ORIENTIERUNG
ZU
ATTRAKTIVEN
O&D-
FLUGHAEFEN
...................................................................
265
D)
SPEZIALISIERTE
POSITIONIERUNG
ALS
CARGO
AIRPORT
......
268
7.2
MARKTORIENTIERUNG
UND
MARKENBILDUNG
ALS
UNTERSTUETZENDE
MASSNAHMEN
ZUR
IMPLEMENTIERUNG
DER
STRATEGISCHEN
POSITIONIERUNG
.....................................................................................
270
(1)
ERSTELLUNG
DER
MARKENIDENTITAET
..................................................
271
INHALTSVERZEICHNIS
27
(2)
AUFSTELLUNG
DER
RAHMENBEDINGUNGEN
UND
(3)
ABLEITUNG
DER
POSITIONIERUNG:
....................................................................
272
(4)
IMPLEMENTIERUNG
DURCH
VERBESSERUNG
DES
MARKENWISSENS
.....
273
A)
MARKENBEKANNTHEIT
.................................................
273
B)
MARKEN-IMAGE
.........................................................
274
(I)
VERTIKALE
MARKENALLIANZEN:
.............................
280
(II)
HORIZONTALE
MARKENALLIANZEN
.........................
280
(III)
INGREDIENT
BRANDING
........................................
281
(5)
UMSETZUNG
IN
KONKRETE
MASSNAHMEN
.......................................
281
(6)
MARKENWERTBETRACHTUNG:
...........................................................
284
8.
ABSCHLIESSENDE
BETRACHTUNG
.....................................................
287
8.1
ZUSAMMENFASSENDE
SCHLUSSFOLGERUNG
HINSICHTLICH
DER
ERKENNTNISZIELE
DER
ARBEIT
..................................................................
287
8.2
LIMITATIONEN
DER
UNTERSUCHUNG
UND
FORSCHUNGSAUSBLICK
...............
288
ANHANGSVERZEICHNIS
........................................................................
293
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
DES
ANHANGS
............................................
295
TABELLENVERZEICHNIS DES
ANHANGS
..................................................
297
LITERATURVERZEICHNIS
......................................................................
317
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