Marketing – Werbung – Werbesprache
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Verlag Dr. Kovač
2016
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Studien zur Germanistik
Band 68 |
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| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
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KAPITEL 1: MARKT, PREISBILDUNG UND WETTBEWERB - EIN WIRTSCHAFTSWISSEN
SCHAFTLICHER
BEZUG..................................................................................17
1.1 MARKT ALS ORDNUNGSPOLITISCHE GRUNDFORM
...........................................................
17
1.1.1 VIELSCHICHTIGE BEGRIFFSBESTIMMUNG
............................................
17
1.1.2 MARKTPREISBILDUNG
.......
................................................................21
1.1.3 VERKAEUFERMARKT UND
KAEUFERMARKT............................................... 22
1.2 DYNAMIK UND VIELFAELTIGKEIT VON
MAERKTEN...........................................................23
1.2.1 WANDLUNGSFAEHIGKEIT VON MAERKTEN
...............................................
23
1.2.2 MARKTTEILUNG
........................................................................
24
1.3 MARKTFORMEN UND
WETTBEWERB.............................................................................
24
KAPITEL 2: MARKETING ALS KOMPLEXE MANAGEMENTSTRATEGIE VON
UNTERNEHMEN.,29
2.1 BEGRIFF UND
ZIELE...................................................................................................29
2.2 MARKETING-MANAGEMENT
......
.
...............................................................................31
2.3
MARKETING-MIX......................................................................................................32
2.3.1
PRODUKTPOLITIK...............................................................................
32
2.3.2
PREISPOLITIK....................................................................................35
2.3.3
DISTRIBUTIONSPOLITIK.......................................................................37
2.3.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
.................................................
39
2.3.4.1 CORPORATE IDENTITY
........................................................
39
2.3A 2
WERBUNG..........................................................................40
2.3.4.3 PUBLIC
RELATIONS..............................................................
40
2.3.4.4 VERKAUFSFOERDERUNG
.........................
41
2.3.5 ONLINE-MARKETING
........................................................................43
KAPITEL 3: WERBUNG - WESEN, ANSPRUECHE UND
GRENZEN....................................47
3.1 WERBUNG ALS FORM DER
MARKTKOMMUNIKATION.................................................47
3.1.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG UND HISTORISCHER A BRISS
.............................
47
3.1.2 WERBUNG ALS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
..................................
49
3.2 FUNKTIONEN UND ZIELE DER
WERBUNG.....................................................................51
3.2.1
WERBEZIELE.....................................................................................51
3.2.2
WERBESTRATEGIEN............................................................................
53
3.2.3 WECHSELWIRKUNG ZWISCHEN PRODUZENT UND REZIPIENT
................
54
3.2.4 W
ERBESTIL.......................................................................................55
3.3 MEDIEN DER
WERBUNG............................................................................................
56
3.3.1
WERBETRAEGER...................................................................................56
3.3.2 WERBEMITTEL
..................................................................................
57
3.4
WERBEBOTSCHAFT.....................................................................................................
58
3.5 WERBEWIRKSAMKEIT UND
WERBEERFOLG...................................................................59
3.6 INFORMATION UND/ODER
MANIPULATION.....................................................................60
3.7 GRENZEN DER W
ERBUNG..........................................................................................
64
KAPITEL 4:
WERBEWIRTSCHAFT.....................................................................................67
4.1 VOLKSWIRTSCHAFTLICHE
BEDEUTUNG..........................................................................
67
4.1.1 AKTUELLE WIRTSCHAFTLICHE SITUATION
...............................................
67
4.1.2 GESCHAEFTSANTEILE NACH
WERBEBRANCHEN........................................67
4.1.3 WETTBEWERBSSITUATION
..................................................................
68
4.2 STRUKTUR DER WERBE
WIRTSCHAFT
..............................................................................
69
4.2.1 WERBELEISTUNGEN IM EIGENEN UNTERNEHMEN
................................
69
4.2.2 WERBELEISTUNGEN VON AUSSERBETRIEBLICHEN SELBSTSTAENDIGEN
AGENTUREN.....................................................................................70
4.2.3 KRITERIEN FUER DIE AUSWAHL UND ZUSAMMENARBEIT MIT EINER
WERBEAGENTUR
................................................................................
71
4.3 VERBAENDE UND
ORGANISATIONEN.............................................................................
72
4.3.1 ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (ZAW)
............
72
4.3.2 DEUTSCHER
WERBERAT......................................................................72
4.3.3 INFORMATIONSGEMEINSCHAFT ZUR FESTSTELLUNG DER VERBREITUNG
VON WERBETRAEGERN (IV W
)............................................................ 73
4.3.4 ZENTRALE ZUR BEKAEMPFUNG UNLAUTEREN WETTBEWERBS
(WETTBEWERBSZENTRALE)
................................................................
73
4.4
WERBERECHT.........................................................................................................
73
4.4.1 EUROPAEISCHE
WERBEREGELUNGEN.....................................................73
4.4.2 GESETZLICHE BESTIMMUNGEN IN DEUTSCHLAND
...............................
74
4.4.2.1 GESETZ GEGEN DEN UNLAUTEREN WETTBEWERB (DW G)
.....
75
4A 2.2 SELBSTBESCHRAENKUNG DER WERBE WIRTSCHAFT......................75
4A2.3 WERBUNG UND VERBRAUCHERPOLITIK
..................................
76
KAPITEL 5: GRUNDLAGEN DER W ERBESPRACHE
............................................................
79
5.1 ZUSAMMENHANG VON WERBUNG UND
SPRACHE........................................................79
5.2 MERKMALE DER
WERBESPRACHE................................................................................80
5.3 FUNKTIONEN UND WIRKUNG DER
WERBESPRACHE.......................................................81
5.3.1 PERSUASIVE
FUNKTION......................................................................81
5.3.2 ARGUMENTATIONSFUNKTION
..............................................................
82
5.3.3 FREMDSPRACHLICHE BEZUEGE
............................................................
86
5.3.4
RHETORIK.........................................................................................
88
5.3.4.1 RHETORISCHER
TEXTAUFBAU.................................................88
5.3A 2 RHETORISCHE
FIGUREN........................................................ 89
5.3 A 3
SPRACHSPIELE.................................................................89
5.4 VARIETAETENBEZUG DER
WERBESPRACHE.....................................................................89
5.4.1
FACHSPRACHE...................................................................................90
5.4.2 JUGENDSPRACHE
...............................................................................
92
5.4.3
DIALEKT...........................................................................................
93
5.5
INTERTEXTUALITAET.......................................................................................................95
KAPITEL 6: BAUSTEINE DER W ERBESPRACHE
...............................................................
99
6.1
TEXTSORTEN.............................................................................................................
99
6.2 WERBEANZEIGE ALS
TEXTSORTE.................................................. 100
6.3 WERBETEXTELEMENTE
(TEXTEME)............................................................................101
6.3.1
SCHLAGZEILE...................................................................................
102
6.3.2
FLIESSTEXT.......................................................................................
103
6.3.3
SLOGAN..........................................................................................
104
6.4
PRODUKTNAME.......................................................................................................
106
6.4.1
FUNKTIONEN...................................................................................106
6.4.2 FORMEN
........................................................
107
6.4.3
BENENNUNGSMOTIVE.....................................................................
107
6.5
LEXIK....................................................................................................................
108
6.5.1 WORTARTEN UND
WORTBILDUNG....................................................... 109
6.5.2 HOCHWERTWOERTER, SCHLUESSELWOERTER, PLASTIKWOERTER
.....................
110
6.6 SYNTAX UND
TEXTGRAMMATIK................................................................................111
6.6.1 SYNTAX (SATZBAU)
.........................................................................
111
6.6.2 TEXTGRAMMATIK
...........................................................................
112
6.6.3
INTERPUNKTION...............................................................................113
6.7
TYPOGRAFIE............................................................................................................115
6.7.1 TYPOGRAFISCHE
FORMEN................................................................115
6.7.2 GRUNDFUNKTIONEN
.........................................................................
117
KAPITEL 7: BEDEUTUNG VON PHRASEOLOGISMEN IN DER WERBESPRACHE
...............
121
7.1 BEGRIFF UND
MERKMALE........................................................................................
121
7.1.1 PHRASEOLOGIE UND PHRASEOLOGISMUS - BEGRIFFSBESTIMMUNG.... 121
7.1.2 MERKMALE DER
PHRASEOLOGISMEN.................................................122
7.2 TYPOLOGIE DER PHRASEOLOGISMEN IN DER DEUTSCHEN
FORSCHUNG.........................125
7.3 PHRASEOLOGISMEN IN DER
WERBESPRACHE..............................................................127
7.3.1 FUNKTIONEN DER PHRASEOLOGISMEN IN DER WERBESPRACHE
............
127
7.3.2 PHRASEOLOGISCHE VERFAHREN
........................................................
128
7.3.3 GRUENDE FUER DEN EINSATZ DER PHRASEOLOGISMEN
...........................
131
KAPITEL 8: TEXT - BILD -
BEZIEHUNGEN....................................................................135
8.1 BILDER IN DER
WERBUNG......................................................................................
135
8.2 FORMALE KLASSIFIZIERUNG VON
BILDERN................................................................136
8.3 FUNKTIONALE KLASSIFIZIERUNG UND SEMIOTISCHE KODIERUNG
...............................
137
8.3.1 FUNKTIONALE
KLASSIFIZIERUNG.......................................................
137
8.3.2 BILDER ALS SEMIOTISCHER K
ODE..................................................... 138
8.4 TEXT UND B ILD
.....................................................................................................
139
KAPITEL 9: WERBESPRACHLICHE BEDEUTUNG VON MARKEN UND MARKENFUEHRUNG.145
9.1 MARKEN
....................
145
9.1.1
MARKENBEGRIFF..............................................................................145
9.1.2 FUNKTIONEN VON
MARKEN..............................................................147
9.2 MARKENFUEHRUNG UND
MARKENPOSITIONIERUNG......................................................
149
9.2.1 ZIELE DER MARKENFUEHRUNG
.....
.
....................................................
149
9.2.2
MARKENPOSITIONIERUNG.................................................................150
9.3 AUFBAU UND ENTWICKLUNG VON MARKEN (BRANDING)
...........................................
151
9.3.1
MARKENNAME................................................................................152
9.3.2
MARKENLOGO.................................................................................152
9.3.3 PRODUKTDESIGNE UND VERPACKUNG
..............................................
153
9.4 MARKENARCHITEKTUR UND MANAGEMENT VON MARKENERWEITERUNGEN
....................
153
9.4.1 MARKENTYPEN
.........................................................
154
9.4.1.1
UNTEMEHMENSMARKEN...................................................154
9.4.1.2
EINZELMARKEN.................................................................154
9.4.1.3 GEMISCHTE MARKEN
........................................................
155
9.4.2
MARKENERWEITERUNG.....................................................................
156
9.4.2.1
IMAGETRANSFER.................................................................156
9.4.2.2 NUTZUNG DES HERKUNFTSLANDES (COUNTRY-OF-
ORIGIN-EFFEKT).............................................................................157
9.5 SPRACHWISSENSCHAFTLICHER BEZUG VON MARKENPOLITIK
........................................
157
KAPITEL 10; BEWERTUNG VON
MARKEN....................................................................
165
10.1 BEGRIFF UND ANWENDUNGSZIELE DER MARKENBEWERTUNG
..................................
166
10.2 VERFAHREN DER
MARKENBEWERTUNG.....................................................................
168
10.3 DIN ISO
10668.................................................................................................169
10.4 KAPITALWERTORIENTIERTE BEWERTUNGSVERFAHREN
....................
170
10.5 BEWERTUNG VON MARKEN DER SOZIALEN MEDIEN
...............................................
172
10.5.1 EINFLUSS VON SOZIALEN MEDIEN AUF
MARKEN................................173
10.5.2 MARKENWERT VON UNTERNEHMEN DER SOZIALEN M EDIEN...............173
KAPITEL 11: FERNSEHSPOTS, HOERFUNKWERBUNG UND WERBUNG IM
INTERNET......177
11.1
FEMSEHSPOTS......................................................................................................
177
11.1.1 MULTIMODALITAET VON FEMSEHSPOTS
............................................
177
11.1.2 FUNKTIONALE
BESONDERHEITEN.....................................................179
11.1.3 TYPEN VON FEMSEHSPOTS
..........................................................
179
11.2
HOERFUNKWERBUNG...............................................................................................180
11.3
INTEMETWERBUNG................................................................................................181
11.3.1 ALLGEMEINE MERKMALE DER INTEMETWERBUNG
...........................
182
11.3.2 FORMATE DER GENERATION 1.0
..................................................... 183
11.3.2.1 BANNERWERBUNG
.........................................................
183
11.3.2.2 E-MAIL-WERBUNG
.......................................................
184
11.3.2.3
WEBSITE......................................................................
184
11.3.3 SOZIALE MEDIEN (WEB 2 .0 )
.......................................................
185
11.3.3.1 MERKMALE UND ZIELE IN DER WERBLICHEN
KOMMUNIKATION
........................................................
185
11.3.3.2
FACEBOOK....................................................................
189
11.3.3.3 GOOGLE/YOUTUBE
.......................................................
189
11.3.3.4 WEBLOG (BLOG)
..........................................................
190
11.3.3.5
TWITTER.......................................................................
190
11.3.4 EIN BLICK NACH V O M
..................................................................191
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LITERATURVERZEICHNIS..............................................................................................
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