Strategie und Technik der Werbung verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2015
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| Ausgabe: | 8., aktualisierte und überarb. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Ausführliche Beschreibung Auszug Einführung/Vorwort Inhaltsverzeichnis |
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VORWORT
DER HERAUSGEBER 9
VORWORT
ZUR 8. AUFLAGE 11
KAPITEL
A
BEDINGUNGEN DER WERBUNG VERSTEHEN 15
1 KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN BERUECKSICHTIGEN 17
1.1 INFORMATIONSUEBERLASTUNG BEACHTEN 19
1.2 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION VERSTEHEN 23
1.3 BESCHLEUNIGUNG DER KOMMUNIKATION INTERPRETIEREN 29
1.4 VERSCHIEBUNG VON OFFLINE- ZU ONLINE-MEDIEN BEACHTEN -30
2 MARKTBEDINGUNGEN
BEACHTEN 36
2.1 GESAETTIGTE MAERKTE 36
2.2 ZUNEHMENDE MARKTDIFFERENZIERUNG 39
3 GESELLSCHAFTLICHE
BEDINGUNGEN: WERTEWANDEL BERUECKSICHTIGEN 44
KAPITEL
B
ZIELSYSTEM DER WERBUNG 51
1 PROBLEME DER ZIELFORMULIERUNG VERSTEHEN 53
2 DIE BEEINFLUSSUNGSZIELE BESTIMMEN 58
2.1 DIREKTE BEEINFLUSSUNGSZIELE ABLEITEN 58
2.2 MULTIPLIKATOREN ZUR BEEINFLUSSUNG NUTZEN 66
3 DIE MARKTSTRATEGISCHEN
ZIELE 71
KAPITEL
C
STRATEGIEN DER WERBUNG 75
1 MARKENIDENTITAET
ALS FUNDAMENT DER KOMMUNIKATION BESTIMMEN ... 77
5
HTTP://D-NB.INFO/1051460913
INHALTSVERZEICHNIS
1.1 MARKENIDENTITAET ALS AUSGANGSPUNKT DER
KOMMUNIKATIONSENTWICKLUNG 77
1.2 EINSATZ DES MARKENSTEUERRADS ZUR ENTWICKLUNG DER
MARKENIDENTITAET 80
1.3 TRANSFER DES MARKENSTEUERRADS IN INTERNE UND EXTERNE
KOMMUNIKATION 83
2 POSITIONIERUNG ALS UEBERGEORDNETE MARKTSTRATEGIE:
REGELN DER
POSITIONIERUNG BEACHTEN 89
3 POSITIONIERUNG DURCH EMOTIONALE UND INFORMATIVE BEEINFLUSSUNG ... 98
4 INFORMATIVE POSITIONIERUNG 105
5 EMOTIONALE POSITIONIERUNG 111
5.1 ERLEBNISPROFILE DURCH WERBUNG 111
5.2 ENTWICKLUNG EINES ERLEBNISPROFILS 124
6 POSITIONIERUNG DURCH AKTUALITAET 132
7 ANFORDERUNGEN
AN DIE DURCHSETZUNG
DER POSITIONIERUNG BEACHTEN 141
7.1 VOM KONZEPT ZUR UMSETZUNG GELANGEN -. 141
7.2 AUSTAUSCHBARKEIT VERMEIDEN 142
7.3 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION KONTRA ZERSPLITTERTE
KOMMUNIKATION 151
7.3.1 MITTEL UND DIMENSIONEN DER INTEGRIERTEN
KOMMUNIKATION 159
7.3.2 INTEGRATION DER KOMMUNIKATION UEBER ALLE
KONTAKTPUNKTE IM BUYING CYCLE 185
7.4 STEUERBARKEIT VON KOMMUNIKATIONSAKTIVITAETEN UND
FORM DER INTERAKTION MIT DEN KONSUMENTEN BEACHTEN 197
KAPITEL D
SOZIALTECHNIKEN DER WERBUNG 205
1 NUTZUNG VON SOZIALTECHNIKEN 207
2 UEBERSICHT:
URSACHEN VON GRUNDLEGENDEN WIRKUNGSUNTERSCHIEDEN
BEACHTEN 213
2.1 INVOLVEMENT DER EMPFAENGER BEACHTEN 216
2.2 BEWUSSTE ODER UNBEWUSSTE AUFNAHME - EXPLIZITE ODER
IMPLIZITE WIRKUNG 224
6
INHALTSVERZEICHNIS
2.3 WISSEN DER KONSUMENTEN: PSYCHOLOGISCHE UND
NEUROWISSENSCHAFTLICHE ERKENNTNISSE BEACHTEN 228
2.4 BEEINFLUSSUNGSMODALITAET: SPRACHE ODER BILD 235
2.5 WIEDERHOLUNG DER WERBUNG 245
2.6 MODELL DER WERBEWIRKUNGSPFADE 251
3 SOZIALTECHNISCHE REGELN 259
3.1 KONTAKT HERSTELLEN 259
3.1.1 AKTIVIERUNGSTECHNIKEN EINSETZEN 261
3.1.2 FREQUENZTECHNIKEN ENTWICKELN 280
3.2 AUFNAHME DER WERBEBOTSCHAFT SICHERN UND VERSTAENDNIS
ERREICHEN 286
3.2.1 ABBRUCH DES KONTAKTES EINKALKULIEREN 287
3.2.2 KONTAKT WIRKSAM NUTZEN 301
3.2.3 INFORMATIONEN HIERARCHISCH DARBIETEN 304
3.2.4 SCHAFFUNG VON WAHRNEHMUNGSERLEICHTERUNGEN
DURCH BILD UND TEXT 314
3.2.5 BILD-TEXT-INTERAKTION BEACHTEN: DAS BILD TRAEGT ZUM
VERSTAENDNIS DES TEXTES BEI UND UMGEKEHRT 331
3.2.6 BILD UND TEXT AUF EMPFANGER ABSTIMMEN 338
3.2.7 VERSTAENDNIS NICHT UEBERSCHAETZEN 353
3.3 EMOTIONEN VERMITTELN 356
3.3.1 ATMOSPHAERE AUSLOESEN 361
3.3.2 MARKENERLEBNISSE AUFBAUEN DURCH EMOTIONALE
KONDITIONIERUNG 367
3.3.3 AKZEPTANZ ERZEUGEN: GEFEILEN GEHT UEBER VERSTEHEN 376
3.4 IM GEDAECHTNIS VERANKERN 380
3.4.1 EINPRAEGSAM GESTALTEN UND WIEDERHOLEN 381
3.4.2 GEDAECHTNISBILDER AUFBAUEN 390
3.4.3 VERWENDUNG VON BILDERN IN DER WERBUNG 397
3.5 VERHALTENSAKTIVIERUNG AUSLOESEN UND WORD
OF MOUTH INITIIEREN 402
4 TESTPROBLEME 420
LITERATURVERZEICHNIS 427
STICHWORTVERZEICHNIS 457
7
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| author | Kroeber-Riel, Werner 1934-1995 Esch, Franz-Rudolf 1960- |
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