Markenführung in der Bundesliga Eine empirische Untersuchung kausaler Beziehungen zur Wirkung identitätsorientierter Markenführung bei professionellen Fußballvereinen
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2013
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INHALTSVERZEICHNIS
GELEITWORT V
VORWORT VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLEN VERZEICHNIS XV
AKRONYMVERZEICHNIS ; XVII
1 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT 1
1.1 ZIELSETZUNG 1
1.2 AUFBAU DER ARBEIT 4
2 ENTWICKLUNGEN UND MERKMALE PROFESSIONELLEN FUSSBALLS IN DEUTSCHLAND 6
2.1 VOM IDEALVEREIN ZUM INTERNATIONAL TAETIGEN LIGA-UNTERNEHMEN 6
2.2 DIE AKTUELLEN, ORGANISATIONALEN STRUKTUREN AUF VERBANDS-, LIGA- UND
INTERNATIONALER EBENE 8
2.3 DAS LEISTUNGSANGEBOT PROFESSIONELLER FUSSBALLVEREINE 11
2.4 DIE BESONDERE ROLLE DER FANS 16
3 IDENTITAETSORIENTIERTE MARKENFUEHRUNG 23
3.1 GRUNDLAGEN ZUR MARKENFUEHRUNG 23
3.1.1 DIE ENTWICKLUNGSPHASEN DES MARKEN(FUHRUNGS-)VERSTAENDNISSES 24
3.1.2 DIE BEGRIFFLICHKEIT DER MARKE 27
3.2 DIE POSITIONIERUNG ALS AUSSENGERICHTETER MARKENFUEHRUNGSANSATZ 30
3.2.1 DIE BEGRIFFLICHKEIT DER POSITIONIERUNG 30
3.2.2 UNTERANSAETZE DER POSITIONIERUNG 32
3.2.3 PHASEN UND EBENEN DER POSITIONIERUNG 36
3.2.4 DIE IDENTITAETSORIENTIERUNG ALS INTEGRATIVER ANSATZ DER
MARKENFUEHRUNG 40
3.2.5 DIE IDENTITAETSORIENTIERTE MARKENFUHRUNG NACH MEFFERT UND BURMANN
40
3.2.6 DIE IDENTITAETSORIENTIERTE MARKENFUHRUNG NACH WELLING 43
3.2.7 WELLINGS KRITIK AN DEN PIONIER-ANSAETZEN DER IDENTITAETSORIENTIERTEN
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IMAGE 2
MARKENFIIHRUNG 46
3.2.8 DER INTEGRIERT IMAGE- UND IDENTITAETSORIENTIERTE
MARKENFUEHRUNGSANSATZ NACH
WELLING 48
3.2.9 MOEGLICHE ANSATZPUNKTE ZUR WEITERENTWICKLUNG DER
IDENTITAETSORIENTIERTEN
MARKENFIIHRUNG 50
3.3 IDENTITAETSORIENTIERTE MARKENFIIHRUNG ALS DYNAMISCHE FAEHIGKEIT
PROFESSIONELLER
FUSSBALLVEREINE 58
3.3.1 DER RESOURCE-BASED VIEW ALS ANSATZ DES STRATEGISCHEN MANAGEMENTS
58
3.3.2 ZUSAMMENFASSENDE EINORDNUNG DER IDENTITAETSORIENTIERTEN
MARKENFIIHRUNG IN
DEN RBV UNTER BERUECKSICHTIGUNG DES MBV 63
4 POSITIONIERUNGSDIMENSIONEN UND ERFOLGSGROESSEN PROFESSIONELLER
FUSSBALLVEREINE 67
4.1 (IDENTITAETSORIENTIERTE) MARKENFIIHRUNG BEI PROFESSIONELLEN
FUSSBALLVEREINEN 68
4.1.1 ZWEI ARBEITEN VON WELLING ZUR MARKENFUEHRUNG IM PROFESSIONELLEN
LIGASPORT 68
4.1.2 SCHILHANECKS ARBEIT ZUM MARKENMANAGEMENT IM PROFESSIONELLEN
TEAMSPORT. 69
4.1.3 ALEXAS ARBEIT ZUR MARKENPERSOENLICHKEIT VON FUSSBALLVEREINEN 71
4.1.4 WEITERE WISSENSCHAFTLICHE ERGEBNISSE UND ANSATZPUNKTE 73
4.2 MOEGLICHE MODELLGROESSEN AUS DEN VORHERGEGANGENEN, THEORETISCHEN
DARSTELLUNGEN .... 76
4.2.1 MOEGLICHE ABHAENGIGE MODELLGROESSEN 76
4.2.2 MOEGLICHE UNABHAENGIGE MODELLGROESSEN 78
4.3 DURCHFUHRUNG UND ERGEBNISSE DER EXPERTENBEFRAGUNG 79
4.3.1 EINORDNUNG DER EXPERTENBEFRAGUNG IN DAS VORLIEGENDE
FORSCHUNGSDESIGN 79
4.3.2 ENTWICKLUNG EINER LEITFADENGESTUETZTEN EXPERTENBEFRAGUNG 81
4.3.3 ABLAUF DER QUALITATIVEN EXPERTENINTERVIEWS 87
4.3.4 TRANSKRIPTION UND AUSWERTUNGSMETHODE DER LEITFADENGESTUETZTEN
EXPERTENBEFRAGUNG 92
4.3.5 ERGEBNISSE DER QUALITATIVEN EXPERTENBEFRAGUNG 95
4.4 DIE VERVOLLSTAENDIGUNG DER MODELL-KONZEPTUALISIERUNG 100
5 HERLEITUNG UND EMPIRISCHER TEST DER HYPOTHESEN 108
IMAGE 3
5.1 DIE ENTWICKLUNG DER VERMUTETEN WIRKUNGSBEZIEHUNGEN 109
5.1.1 TRADITION 109
5.1.2 SOLIDITAET 110
5.1.3 NACHWUCHSFOERDERUNG 111
5.1.4 CSR 112
5.1.5 IMAGE 113
5.2 ANWENDUNG EINES STRUKTURGLEICHUNGSMODELLS ALS AUSWERTUNGSMETHODE DER
ZWEITEN GENERATION 114
5.2.1 STRUKTURGLEICHUNGSMODELLE 114
5.2.2 REFLEKTIVE UND FORMATIVE WIRKUNGSBEZIEHUNGEN 116
5.2.3 KOVARIANZBASIERTE STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE 118
5.2.4 VARIANZBASIERTE STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE 120
5.3 DIE WAHL EINER GEEIGNETEN ERHEBUNGSMETHODE 124
5.3.1 GRUNDLEGENDE SYSTEMATISIERUNG POTENZIELLER ERHEBUNGSMETHODEN 124
5.3.2 EINGRENZUNG DER TEILNEHMER 126
5.3.3 SPEZIFIZIERUNG DER EXPERIMENTELLEN ERHEBUNGSMETHODE 129
5.4 DIE OPERATIONALISIERUNG DER LATENTEN KONSTRUKTE 133
5.4.1 TRADITION 134
5.4.2 CSR 136
5.4.3 NACHWUCHSFOERDERUNG 137
5.4.4 SOLIDITAET 139
5.4.5 IMAGE 140
5.4.6 KAUFBEREITSCHAFT 142
5.5 ENTWICKLUNG UND TEST DES ONLINE-EXPERIMENTS 145
5.5.1 ENTWICKLUNG UND AUFBAU DER ERHEBUNG 145
5.5.2 DURCHFUHRUNG DER PRETESTS 149
IMAGE 4
5.6 DURCHFUEHRUNG UND ERGEBNISSE DER FANBEFRAGUNG 2011 152
5.6.1 DURCHFUHRUNG DER ONLINE-FANBEFRAGUNG 152
5.6.2 VERWERTBARKEIT UND REPRAESENTATIVITAET DER ERHOBENEN DATEN 157
5.6.3 DESKRIPTIVE ERGEBNISSE 161
5.6.4 DIE UEBERPRUEFUNG DER EXPERIMENTELLEN MANIPULATION 163
5.6.4.1 GRUNDLAGEN ZUR IMPLEMENTIERUNG VON MANIPULATIONS-CHECKS 163
5.6.4.2 STATISTISCHE TESTS UND ERGEBNISSE DES MANIPULATIONS-CHECKS 167
5.7 GUETEBEURTEILUNG DES MODELLS 172
5.7.1 GUETEBEURTEILUNG DES (REFLEKTIVEN) MESSMODELLS 172
5.7.1.1 GUETEBEURTEILUNG DES MESSMODELLS ZUR TRADITION 177
5.7.1.2 GUETEBEURTEILUNG DES MESSMODELLS ZUR SOLIDITAET 180
5.7.1.3 GUETEBEURTEILUNG DES MESSMODELLS ZUR CSR 181
5.7.1.4 GUETEBEURTEILUNG DES MESSMODELLS ZUR NACHWUCHSFOERDERUNG 182
5.7.2 GUETEBEURTEILUNG DER FORMATIVEN MESSMODELLE 183
5.7.3 GUETEBEURTEILUNG DES STRUKTURMODELLS 189
5.7.4 GUETEBEURTEILUNG DES GESAMTEN MODELLS UND AUSEINANDERSETZUNG MIT
DEN
POSTULIERTEN HYPOTHESEN 196
6 DISKUSSION, KONKLUSION UND AUSBLICK 202
6.1 ZUSAMMENFASSUNG UND DISKUSSION DER ERGEBNISSE 203
6.2 IMPLIKATIONEN AUS DEN ERGEBNISSEN 206
6.3 LIMITATIONEN UND ZUKUENFTIGER FORSCHUNGSBEDARF 210
ANHANG 213
LITERATURVERZEICHNIS 227
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