Handbuch Mediaagenturen Aufgabenfelder, Geschäftsmodelle, Vertrags- und Wettbewerbsrecht = Media Agencies in Law and Practice : activities, business models, contract law and competition law
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
C.H.Beck
2016
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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| 245 | 1 | 0 | |a Handbuch Mediaagenturen |b Aufgabenfelder, Geschäftsmodelle, Vertrags- und Wettbewerbsrecht = Media Agencies in Law and Practice : activities, business models, contract law and competition law |c herausgegeben von Johann Christoph Gaedertz, Michael Martinek, Stephan Ory ; Autoren: Conrad Albert, Marie-Pierre Bonnet Desplan, Anastasia Chaidron, Nicolas Decker, Ulrich Denzel, Silke Hans, Moritz Holm-Hadulla, Lara van Keller, Ralf Kimpel, Alexander Kleist, Joachim Löffler, Marco Lüderitz, Agnès Maqua, Moritz von Merveldt, Merces Muñoz Saldaña, Julián Rodíguez Pardo, Lars Peters, Thoams Salomon, Bart van der Sloot, James B. Speta, Julia Voegeli-Wenzel, Peter von Woedke, Lorna Woods |
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|---|---|
| adam_text | INHALTSUEBERSICHT
VORWORT DER HERAUSGEBER V
KAPITEL I: AUFGABEN- UND TAETIGKEITSFELDER VON MEDIAAGENTUREN
(VON WOEDTKE) 1
A. ENTWICKLUNGS- UND ENTSTEHUNGSGESCHICHTE 1
B. ENTSTEHUNG DER MODERNEN MEDIAAGENTUREN IN DEUTSCHLAND 7
C. LEISTUNGEN VON MEDIAAGENTUREN 9
D. VON MEDIAAGENTUREN BETREUTE MEDIEN 20
E. VERGUETUNGSSYSTEM 24
F. BILLINGS UND MARKTANTEILE IN DEUTSCHLAND UND IN DER WELT 32
G. ZUKUNFT 34
KAPITEL II: GESCHAEFTSMODELLE DER MEDIAAGENTUREN
(LUEDERITZ/VOEGELI-WENZL) 37
A. GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN MIT WERBUNGTREIBENDEN 39
B. GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN MIT MEDIEN 65
KAPITEL III: PRAKTISCHE BEDEUTUNG DER MEDIAAGENTUREN (SOLOMON) 75
A. DER MARKT UND SEINE TEILNEHMER 75
B. HAUPTLEISTUNGEN IM MEDIAAGENTURVERTRAG 89
C. DAS PRINCIPAL-AGENT-PROBLEM 98
D. HINWEISE ZUR VERTRAGSGESTALTUNG 110
KAPITEL IV: MEDIAAGENTUREN AUS DER SICHT DER MEDIENUNTERNEHMEN
DES PRINTBEREICHS (KIMPEL/LOEFFLER) 119
A. GRUNDLAGEN (KIMPEL) 119
B. TYPISCHE LEISTUNGSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN AGENTUR UND VERLAG (KIMPEL). .
125
C. VERGUETUNGSMODELLE (KIMPEL) 126
D. RECHTLICHE UND COMPLIANCE-ANFORDERUNGEN (KIMPEL) 127
E. HANDELS- UND STEUERRECHTLICHE BESONDERHEITEN (KIMPEL) 130
F. PREISLISTENTREUE UND PROVISIONSWEITERGABEVERBOT ALS AUSLAUFMODELL?
(LOEFFLER) 134
VII
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INHALTSUEBERSICHT
KAPITEL V: MEDIAAGENTUREN AUS DER SICHT DER PRIVATEN RUNDFUNK-
UND FERNSEHUNTERNEHMEN (ALBERT/VON MERVELDT) 161
A. EINLEITUNG 161
B. DIE BEZIEHUNGEN ZU DEN AGENTUREN 162
C. MARKTSITUATION 165
D. EINORDNUNG DER MEDIA-AGENTUREN 171
E. AGENTUREN ALS ABSATZHELFER DER SENDER? 178
F. MEDIA-AGENTUREN ALS DIENSTLEISTER? 194
G. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 195
KAPITEL VI: MEDIAAGENTUREN AUS DER SICHT DER ONLINE-BASIERTEN
MEDIEN (PETERS) 197
A. EINLEITUNG: KEINE ANGST VOR DEN HERAUSFORDERUNGEN, DAS INTERNET
BRAUCHT MEDIAAGENTUREN! 197
B. ENTWICKLUNG DES ONLINE-MARKTS 198
C. MARKTPARTNER BEIM ONLINE-MARKETING 200
D. TECHNOLOGISCHE BASIS DES ONLINE-MARKETING 203
E. WERBEMOEGLICHKEITEN UND KAMPAGNENSTEUERUNG IM ONLINE-MARKETING .. 207
F. PREISE UND RABATTE 211
G. MEDIAPLANUNG, BUCHUNG UND KAMPAGNENABWICKLUNG IM ONLINE-
MARKETING 215
H. ONLINE-MARKETING UND CUSTOMER JOURNEY 218
I. ONLINE-MARKETING IN DEN MEDIAAGENTUREN 219
J. PROGRAMMATIC UND REALTIME ADVERTISING 222
K. MEDIAAGENTUREN IN DER ZUKUNFT 226
KAPITEL VII: MEDIAAGENTUREN IM VERTRAGSRECHT (MARTINEK/HANS/KLEIST) .
229
A. MEDIAEINKAUFSVERTRAEGE * ALLGEMEINE ASPEKTE (MARTINEK/HANS) 229
B. MEDIAEINKAUFSVERTRAEGE * BESONDERE ASPEKTE (KLEIST) 260
C. MEDIAVERKAUFSVERTRAEGE (HANS) 281
VIII
INHALTSUBERSICHT
KAPITEL VIII: MEDIAAGENTUREN IM KARTELLRECHT (DENZEL/HOLM-HADULLA) . .
315
A. UEBERBLICK 315
B. DAS KARTELLVERBOT 316
C. MISSBRAUCHSVERBOT 324
D. FUSIONSKONTROLLE 330
KAPITEL IX: MEDIAAGENTUREN IM URHEBERRECHT (ORY) 341
A. VORBEMERKUNG 341
B. EINFUEHRUNG IN DAS URHEBERRECHTSGESETZ 343
C. VERWERTUNGSGESELLSCHAFTEN 387
D. ABBILDUNG VON PERSONEN IN DER WERBUNG 398
KAPITEL X: MEDIAAGENTUREN IM INTERNATIONALEN VERGLEICH 403
A. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN IN FRANKREICH
(LE REGIME FRANAIS DE 1 AGENCE DE PUBLICITE) (DESPLAN) 403
B. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN IN ENGLAND (WOODS)
423
C. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN IN SPANIEN
(MUFIOZ SALDANA/RODRIGUEZ PARDO) 434
D. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN IN BELGIEN UND
LUXEMBURG (MAQUA/CHAIDRON, WITH COLLABORATION OF AVIGAL WEICHSEL/DECKER)
. 447
E. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN
IN DEN NIEDERLANDEN (VAN DER SLOOT/VAN KELLER) 457
F. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN IN DEN USA (SPETA)
481
STICHWORTVERZEICHNIS 491
IX
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT DER HERAUSGEBER
KAPITEL I: AUFGABEN- UND TAETIGKEITSFELDER VON MEDIAAGENTUREN
(VON WOEDTKE)
A. ENTWICKLUNGS- UND ENTSTEHUNGSGESCHICHTE
I. DIE ENTWICKLUNG DER ANZEIGEN ZUM KLASSISCHEN WERBEMITTEL
II. DIE ERSTEN WERBUNGSVERMITTLER
1. HASSENSTEIN UND VOGLER
2. DAUBE & CO
3. RUDOLF MOSSE
III. BILDUNG DER GROSSEN ZEITUNGSVERLAGE
IV. WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER ANZEIGEN FUER DIE ZEITUNGSVERLAGE..
V. EINFLUSS DER GROSSEN AMERIKANISCHEN AGENTUREN
VI. DEUTSCHLAND ZWISCHEN 1933*1945
B. ENTSTEHUNG DER MODERNEN MEDIAAGENTUREN IN DEUTSCHLAND
I. DIE ENTWICKLUNG NACH 1945
II. DER BEGINN DER MODERNEN MEDIAAGENTUR
C. LEISTUNGEN VON MEDIAAGENTUREN
I. LEISTUNGSSPEKTRUM SEHR UMFANGREICH
II. DIE LEISTUNGSWERTE MESSEN (TRACKING)
1. LESERSCHAFTSFORSCHUNG
2. HOERERFORSCHUNG
3. ZUSCHAUERFORSCHUNG
4. INTERNET
III. TRADING
D. VON MEDIAAGENTUREN BETREUTE MEDIEN
E. VERGUETUNGSSYSTEM
I. PREISLISTEN UND LISTENPREISE
1. DIE ALTE AGENTURPROVISION
2. NEUERE VERGUETUNGSFORMEN
3. MEDIENRABATTE
F. BILLINGS UND MARKTANTEILE IN DEUTSCHLAND UND IN DER WELT
G. ZUKUNFT
KAPITEL II: GESCHAEFTSMODELLE DER MEDIAAGENTUREN (LUEDERITZ/VOEGELI-WENZL)
A. GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN MIT WERBUNGTREIBENDEN
I. MEDIABERATUNG UND MEDIAPLANUNG
INHALTSVERZEICHNIS
1. ZIELSETZUNG DER MEDIAPLANUNG 39
2. TERMINOLOGIE DER MEDIAPLANUNG 40
A) BRUTTO-REICHWEITE (GRP): 40
B) NETTO-REICHWEITE 40
C) DURCHSCHNITTSKONTAKT (OTS/OTH) 41
D) AFFINITAET 41
E) TAUSENDKONTAKTPREIS (TKP) 41
F) GRUNDBEGRIFFE UND LEISTUNGSKENNZIFFERN DER ONLINE-
WERBUNG 41
3. PLANUNGSPROZESS 42
A) KUNDENBRIEFING 42
B) KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE - DEFINITION DER KOMMUNIKA
TIONSZIELGRUPPE UND DER MEDIAZIELE 43
C) INDIVIDUELLER MEDIA-MIX 44
D) AUSWAHLKRITERIEN FUER DIE VERSCHIEDENEN MEDIAGATTUNGEN ... 45
AA) TV * DAS MASSENMEDIUM 45
BB) PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN * DAS IMAGEMEDIUM 45
CC) TAGESZEITUNGEN 46
DD) FUNK 47
EE) KINO 48
FF) OUT OF HOME (AUSSENWERBUNG) 48
GG) ONLINE 49
HH) AUSWAHL DER MEDIEN 50
4. ERSTELLUNG UND BEISPIELE VON MEDIAPLAENEN 51
A) BEISPIEL: MEDIAPLAN-UEBERBLICK 52
B) BEISPIEL: STREUPLAN 52
C) BEISPIEL: KOSTENPLAN 53
D) BEISPIEL: FLOWCHART 53
5. DETAILLIERTE DARSTELLUNG DES PLANUNGSPROZESSES AM BEISPIEL DER
ONLINE-MEDIAPLANUNG 53
A) FORMATSTRATEGIE 53
B) DURCHFUEHRUNG DER ONLINE-MEDIAPLANUNG 53
C) AUSWAHLKRITERIEN FUER ONLINE-MEDIENKANAELE 55
D) AUSSTEUERUNG DER ONLINE-MEDIAKAMPAGNEN 56
E) ONLINE-MEDIA-ABWICKLUNGSPROZESS * GRAFISCHE
DARSTELLUNG 57
F) REPORTING VON ONLINE-MEDIAKAMPAGNEN: 57
6. REKLAMATIONSMANAGEMENT IN DER MEDIAABWICKLUNG 57
II. ENTWICKLUNG DER MEDIAWAEHRUNGEN/RABATTARTEN 58
1. MEDIAVOLUMEN BRUTTO 58
2. AE-PROVISION 59
3. NATURALRABATTE 59
4. BARRABATTE 59
5. RABATTBERECHNUNG IM MEDIAGESCHAEFT: 60
III. VERKAUF VON MEDIAPLAETZEN AN DEN KUNDEN 60
1. COST PER GROSS RATING POINT (GRP) 61
XII
INHALTSVERZEICHNIS
2. PAYFAKTOR ODER BRUTCO-/NETTOSCHERE 61
3. SONSTIGE KONDITIONEN 61
IV. VERGUETUNG DER MEDIAAGENTUR DURCH DEN KUNDEN * HONORARMODELLE 62
1. PROVISIONSMODELL 62
2. AUFWANDSBEZOGENE HONORARE 62
3. QUANTITATIVES LEISTUNGSHONORAR 62
4. QUALITATIVES LEISTUNGSHONORAR 63
5. PITCH 63
6. RAHMENVERTRAG 64
V. ROLLE DER MEDIAAUDITOREN 64
B. GESCHAEFTSBEZIEHUNGEN MIT MEDIEN 65
I. EINKAUF 66
1. EINKAUF IM EIGENEN NAMEN UND AUF EIGENE RECHNUNG 66
2. BASISBUCHUNGSVEREINBARUNGEN FUER KUNDEN 67
3. TRADING 67
4. PROGRAMMATIC BUYING/REAL TIME ADVERTISING (RTA)/REAL TIME
BIDDING (RTB) 68
5. ABRECHNUNGSMODALITAETEN 69
II. ABNAHME- UND BUCHUNGSMODALITAETEN 70
III. DIENSTLEISTUNGEN FUER MEDIEN 71
1. BUENDELUNG GROSSER VOLUMINA 71
2. PLATZIERUNG BESTIMMTER ANTEILE AM GESAMTEN AGENTURVOLUMEN . 72
3. GARANTIEN 72
4. BERATUNGSLEISTUNGEN 72
5. PROGNOSEN/FORECASTS 73
6. ENTWICKLUNG VON SONDERWERBEFORMEN 73
KAPITEL III: PRAKTISCHE BEDEUTUNG DER MEDIAAGENTUREN (SOLOMON) 75
A. DER MARKT UND SEINE TEILNEHMER 75
I. WERBEZEIT UND WERBEFLAECHE 76
II. DIE MEDIEN/VERMARKTER 77
1. PRINTMEDIEN 77
2. FERNSEHEN 77
3. VERMARKTER 78
4. RUNDFUNK (RADIO) 79
5. OUT-OF-HOME 79
6. ONLINE 80
III. DIE WERBETREIBENDEN 81
IV. DIE MEDIAAGENTUR 81
1. ALLGEMEINES 81
2. AUFGABEN VON MEDIAAGENTUREN 82
3. DER DEUTSCHE MEDIAAGENTURMARKT 84
4. MEDIAAGENTUREN IN ANDEREN LAENDERN 86
V. OEKONOMISCHE ECKDATEN IM DREIECK 87
XIII
INHALTSVERZEICHNIS
B. HAUPTLEISTUNGEN IM MEDIAAGENTURVERTRAG 89
I. LEISTUNGEN DER MEDIAAGENTUR 89
1. STRATEGISCHE BERATUNG 89
A) AUSWAHL DER MEDIEN 89
B) WIRKUNGSMAXIMIERUNG 90
C) WERBEINTENSITAET 90
2. PLANUNG 91
3. EINKAUF 92
II. LEISTUNGEN DER WERBETREIBENDEN 94
1. BEZAHLUNG DER MEDIEN 94
2. VERGUETUNG DER MEDIAAGENTUR 95
A) AUFWANDSBASIERTE VERGUETUNGEN 95
B) PROVISIONSBASIERTE VERGUETUNGEN 96
III. EINHEITS- ODER TRENNUNGSMODELL 97
C. DAS PRINCIPAL-AGENT-PROBLEM 98
I. DIE MEDIAAGENTUR ZWISCHEN WERBETREIBENDEN UND MEDIEN 98
II. STRUKTURELLE INTERESSENKONFLIKTE UND *EIGENE WIRTSCHAFTSSTUFE ...
100
1. FREMDNUETZIGKEIT 100
2. EIGENE WIRTSCHAFTSSTUFE? 101
A) HANDELSBRAUCH 101
B) FUNKTIONALES AEQUIVALENT ZUR AE-PROVISION 102
III. TRANSPARENZVERPFLICHTUNG ALS LOESUNGSVERSUCH 105
1. STELLUNG DER MEDIAAGENTUR 105
2. TRANSPARENZ
VERPFLICHTUNG
105
3. WEITERLEITUNGSPFLICHTEN 106
4. GRENZEN DER TRANSPARENZ 106
IV. TRADING * EIGENE WIRTSCHAFTSSTUFE 2.0? 106
1. WAS IST TRADING? 107
2. VERHAELTNIS ZUM TRANSPARENZMODELL 107
3. BEDEUTUNG DER TRADINGMODELLE 109
4. KARTELLRECHTLICHE ASPEKTE 109
D. HINWEISE ZUR VERTRAGSGESTALTUNG 110
I. STELLUNG DER MEDIAAGENTUR 110
II. BEHANDLUNG VON EINKAUFSVORTEILEN 112
III. REICHWEITE DER TRANSPARENZPFLICHT 113
IV. *UNBILLED MEDIA 114
V. AUDITS 114
1. FINANZ-AUDIT 115
2. MEDIA-AUDIT 115
VI. TRADING 116
VII. WETTBEWERBSVERBOTE 117
XIV
INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL IV: MEDIAAGENTUREN AUS DER SICHT DER MEDIENUNTERNEHMEN
DES PRINTBEREICHS (KIMPEL/LOEFFLER) 119
A. GRUNDLAGEN (KIMPEL) 119
B. TYPISCHE LEISTUNGSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN AGENTUR UND VERLAG
(KIMPEL) 125
I. VERMITTLUNGSLEISTUNGEN (ANZEIGENPLATZ) 125
II. BUENDELUNGSLEISTUNGEN 125
III. DIENSTLEISTUNGEN (MEDIA-BETREUUNG) 125
IV. BERATUNGSLEISTUNGEN 125
V. MARKTFORSCHUNG 126
VI. KAUF (TRADING) 126
C. VERGUETUNGSMODELLE (KIMPEL) 126
I. PREISFINDUNG 126
II. RABATTARTEN 127
D. RECHTLICHE UND COMPLIANCE-ANFORDERUNGEN (KIMPEL) 127
I. RECHTLICHE BESONDERHEITEN 127
II. COMPLIANCE UND INTERNES KONTROLLSYSTEM 129
III. UNABHAENGIGE COMPLIANCE-FUNKTIONEN 130
. HANDELS- UND STEUERRECHTLICHE BESONDERHEITEN (KIMPEL) 130
I. HANDELSRECHTLICHE BEHANDLUNG 131
1. BEHANDLUNG VON VERGUETUNGEN AN AGENTUREN ALS ERLOESMINDERUNG 131
2. BEHANDLUNG VON VERGUETUNGEN ALS SONSTIGER AUFWAND 132
3. UMSATZERLOESE AUS TRADING 132
II. STEUERRECHTLICHE ANFORDERUNGEN 132
1. ERTRAGSTEUERN 132
2. UMSATZSTEUER 133
F. PREISLISTENTREUE UND PROVISIONSWEITERGABEVERBOT ALS
AUSLAUFMODELL? (LOEFFLER) 134
I. EINLEITUNG 134
II. PREISLISTENTREUE UND VERBOT DER PROVISIONSWEITERGABE 135
1. PRINZIP DER PREISLISTENTREUE 135
2. VERBOT DER PROVISIONSWEITERGABE 136
III. DIE LAUTERKEITSRECHTLICHE BINDUNG AN DIE PREISLISTENTREUE 138
1. DAS RABATTGESETZ ALS RECHTSGRUNDLAGE DER PREISLISTENTREUE 138
2. DIE PREISLISTENTREUE IN DER UEBERGANGSZEIT NACH DEM ENDE DES
RABATTG BIS ZUM INKRAFTTRETEN DES UWG 2004/2008 138
3. PREISLISTENTREUE IM GELTENDEN UWG 2004/2008 139
4. WAS VON DER PREISLISTENTREUE UEBRIG BLIEB 141
IV. PREISLISTENTREUE UND VERBOT DER PROVISIONSWEITERGABE IN DEN AGB
VON ZEITUNGS- UND ZEITSCHRIFTENVERLAGEN 142
1. TYPISCHE KLAUSELN IN DEN VERLAGS-AGB 142
2. TATSAECHLICHE VERBREITUNG VON KLAUSELN DER PREISLISTENTREUE UND
PROVISIONSWEITERGABE 143
XV
INHALTSVERZEICHNIS
V. KARTELLRECHTLICHE ZULAESSIGKEIT VON KLAUSELN ZUR PREISLISTENTREUE
UND PROVISIONSWEITERGABE 145
1. KARTELLRECHTLICHE BEURTEILUNG VON PREISLISTENTREUE UND DES
PROVISIONSWEITERGABEVERBOTS IN DER CONTEXT-ENTSCHEIDUNG DES
BGH 145
2. AKTUALISIERTE ANALYSE DER CONTEXT-ENTSCHEIDUNG 146
3. PREISLISTENTREUE UND PROVISIONSWEITERGABEVERBOTE IM EURO
PAEISCHEN KARTELLRECHT 147
4. UNGESCHRIEBENE AUSNAHME VOM KARTELLVERBOT 150
5. FEHLENDE EIGNUNG ZUR BEEINTRAECHTIGUNG DES HANDELS ZWISCHEN
DEN MITGLIEDSTAATEN 151
VI. FUNKTIONSWANDEL DER AGENTUREN UND NEUES VERSTAENDNIS DER
PREISLISTENTREUE 152
1. DIFFERENZIERUNGSPROZESS DER AGENTUREN 152
2. VOM VERBOT DER PROVISIONSWEITERGABE ZUR WEITERLEITUNGSPFLICHT 153
3. NEUE ROLLE DER AGENTUREN ZWISCHEN MEDIEN UND WERBUNG
TREIBENDEN UNTERNEHMEN 154
4. KARTELLRECHTLICHE KONSEQUENZEN DER GEAENDERTEN FUNKTION DER
AGENTUREN 156
5. NEUES VERSTAENDNIS DER PREISLISTENTREUE 157
6. PRAKTISCHE AUSWIRKUNGEN DER ERKENNTNISSE AUF DIE VERLAGS-AGB 158
VII. FAZIT 159
KAPITEL V: MEDIAAGENTUREN AUS DER SICHT DER PRIVATEN RUNDFUNK- UND
FERNSEHUNTERNEHMEN (ALBERT/VON MERVELDT) 161
A. EINLEITUNG 161
B. DIE BEZIEHUNGEN ZU DEN AGENTUREN 162
I. DIE PROSIEBENSAT.1-GRUPPE 162
II. VERTRAGSBEZIEHUNG ZU DEN MEDIA-AGENTUREN 162
III. ABLAUF DER BUCHUNGEN 164
C. MARKTSITUATION 165
I. MEDIA-AGENTUREN ALS EIGENE MARKTSTUFE 165
II. NACHFRAGE-OLIGOPOL GEGENUEBER DEN SENDERN 165
III. ANGEBOTS-OLIGOPOL GEGENUEBER DEN WERBUNGTREIBENDEN 167
IV. PRINZIPAL-AGENT-KONFLIKT 169
D. EINORDNUNG DER MEDIA-AGENTUREN 171
I. MEDIA-AGENTUREN * TREUHAENDER ODER EIGENHAENDLER? 171
II. FEHLENDE LOESUNGEN 173
III. BEDEUTUNG DES STREITES FUER DIE SENDEUNTERNEHMEN 176
E. AGENTUREN ALS ABSATZHELFER DER SENDER? 178
I. VERTRAGLICHE PROVISIONSANSPRUECHE? 178
1. AGENTUREN SIND KEINE MAKLER 179
2. AGENTUREN SIND KEINE HANDELSVERTRETER DER SENDER 179
XVI
INHALTSVERZEICHNIS
3. AGENTUREN SIND KEINE VERTRAGSHAENDLER DER SENDER 180
4. VERBOT DER VERTRETUNG WIDERSTREITENDER INTERESSEN 182
II. GEWOHNHEITSRECHTLICHE ANSPRUECHE? 185
1. DIE FRUEHERE AE-PROVISION 185
2. GESETZ UEBER WIRTSCHAFTSWERBUNG 186
3. WEITERE ENTWICKLUNG 189
A) *CONTEXT -URTEIL DES BUNDESGERICHTSHOFES 189
B) 5. GWB-NOVELLE 190
C) *WERBEAGENTEN -URTEIL DES BUNDESGERICHTSHOFES 191
D) *GELBE SEITEN -URTEIL DES BUNDESGERICHTSHOFES 192
III. ERGEBNIS: MEDIA-AGENTUREN SIND KUNDEN DER SENDER 193
F. MEDIA-AGENTUREN ALS DIENSTLEISTER? 194
G. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 195
KAPITEL VI: MEDIAAGENTUREN AUS DER SICHT DER ONLINE-BASIERTEN
MEDIEN (PETERS) 197
A. EINLEITUNG: KEINE ANGST VOR DEN HERAUSFORDERUNGEN, DAS INTERNET
BRAUCHT MEDIAAGENTUREN! 197
B. ENTWICKLUNG DES ONLINE-MARKTS 198
I. NUTZUNG 198
II. ANGEBOTE 199
III. WERBEMARKT 200
C. MARKTPARTNER BEIM ONLINE-MARKETING 200
I. PUBLISHER 201
II. VERMARKTER 201
III. MEDIAAGENTUREN 202
IV. SPEZIALAGENTUREN 203
V. WERBUNGTREIBENDE 203
D. TECHNOLOGISCHE BASIS DES ONLINE-MARKETING 203
I. KAMPAGNENAUSLIEFERUNG VOR DEM AD SERVER 204
II. AD SERVER 204
III. TARGETING 204
IV. FREQUENCY CAPPING 205
V. KAMPAGNENTRACKING 206
VI. SKALIERUNG 206
E. WERBEMOEGLICHKEITEN UND KAMPAGNENSTEUERUNG
IM ONLINE-MARKETING 207
I. STANDARDISIERTE WERBEFORMEN 207
II. WERBLICHE RELEVANZ 208
III. WEITERE ONLINE-WERBEFORMEN 209
IV. INNOVATIONSDRUCK 210
V. CROSSMEDIALE KAMPAGNEN 211
XVII
INHALTSVERZEICHNIS
F. PREISE UND RABATTE 211
I. VON DER KLASSISCHEN ZUR ONLINE-LOGIK 211
II. RESTPLATZVERMARKTUNG UND CPX 213
III. PREISLISTEN UND BRUTTO-NETTO-SCHERE 213
IV. RABATTE UND VEREINBARUNGEN 214
V. TRADING 214
G. MEDIAPLANUNG, BUCHUNG UND KAMPAGNENABWICKLUNG IM ONLINE-
MARKETING 215
I. PLANUNG 215
II. ANGEBOTSERSTELLUNG 216
III. EINBUCHUNG 216
IV.
KAMPAGNENMANAGEMENT UND -OPTIMIERUNG
216
V. REPORTING UND RECHNUNGSSTELLUNG 217
H. ONLINE-MARKETING UND CUSTOMER JOURNEY 218
I. RE-TARGETING 218
II. BIG DATA 218
III. DATENSCHUTZ 219
I. ONLINE-MARKETING IN DEN MEDIAAGENTUREN 219
I. PERSONAL UND EXPERTISE 220
II. STRUKTUREN UND PROZESSE 220
III. EINKOMMENSQUELLEN 222
J. PROGRAMMATIC UND REALTIME ADVERTISING 222
I. FUNKTIONSWEISE 223
II. VORAUSSETZUNGEN FUER REALTIME ADVERTISING 224
III. NUTZUNG VON REALTIME ADVERTISING DURCH DIE MARKTPARTNER 224
IV. VOR- UND NACHTEILE VON REALTIME ADVERTISING 225
V. AUSWIRKUNGEN AUF DEN MARKT UND DIE MARKTPARTNER 226
K. MEDIAAGENTUREN IN DER ZUKUNFT 226
KAPITEL VII: MEDIAAGENTUREN IM VERTRAGSRECHT (MARTINEK/HANS/KLEIST) .
229
A. MEDIAEINKAUFSVERTRAEGE * ALLGEMEINE ASPEKTE (MARTINEK/HANS) 229
I. VERTRAGSGEGENSTAND 229
II. ABGRENZUNG ZU BENACHBARTEN VERTRAEGEN 232
1. WERBEMITTELGESTALTUNGSVERTRAG 233
2. MEDIAVERKAUFSVERTRAG 233
3. WERBESCHALTVERTRAG 234
III. RECHTSNATUR 235
1. KLASSISCHE MEDIAEINKAUFSVERTRAEGE 235
2. DER WERBEBANNER VERTRAG 238
3. TRADING-, TARGETING- UND (REALTIME-)BIDDING- KLAUSELN 239
A) TRADING 239
B) TARGETING 243
C) (REALTIME-)BIDDING 244
XVIII
INHALTSVERZEICHNIS
IV. VERGUETUNGSGESTALTUNG 245
1. PREISLISTENTREUE 245
2. AE-PROVISION 247
3. RABATTARTEN 250
A) AUSGESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN 251
B) ARTEN DER RABATTGEWAEHRUNG 252
C) PROBLEME BEI DER GEWAEHRUNG VON AUSSERTARIFLICHEN VORTEILEN 253
D) TARIFLICHE RABATTE 256
V. WEITERE TYPISCHE AGB-KLAUSELN 257
VI. MEDIAAGENTUREN ALS MEDIAHANDELSUNTERNEHMEN 259
B. MEDIAEINKAUFSVERTRAEGE * BESONDERE ASPEKTE (KLEIST) 260
I. BESCHRAENKUNGEN DER WERBEFREIHEIT UNTER BESONDERER
BERUECKSICHTIGUNG DES RUNDFUNKS 261
1. WERBEBESCHRAENKUNGEN IM RUNDFUNKSTAATSVERTRAG 261
A) ZEITLICHE BEGRENZUNG 262
AA) PRIVATER RUNDFUNK 262
BB) OEFFENTLICH-RECHTLICHER RUNDFUNK 262
B) INHALTLICHE BEGRENZUNG 263
C) (GEPLANTES) VERBOT REGIONALISIERTER WERBUNG 263
D) DISKUSSION UM AUFWEICHUNG VON WERBEBESCHRAENKUNGEN IM
RUNDFUNKSTAATSVERTRAG 264
2. PRODUKTBEZOGENE WERBEBESCHRAENKUNGEN 264
II. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER PRODUKTPLATZIERUNG 265
1. DEFINITION UND ABGRENZUNG 265
2. ZULAESSIGKEIT DER PRODUKTPLATZIERUNG 266
A) ALLGEMEINE RAHMENBEDINGUNGEN DER ZULAESSIGKEIT 266
B) ZULAESSIGKEIT VON ENTGELTLICHER PRODUKTPLATZIERUNG 267
C) ZULAESSIGKEIT VON UNENTGELTLICHER PRODUKTPLATZIERUNG 267
D) KINDERSENDUNGEN 267
E) ZULAESSIGKEIT VON PRODUKTIONSHILFEN 267
3. RAHMENBEDINGUNGEN IN PRODUKTIONSVERTRAEGEN 268
III. VERANTWORTLICHKEIT FUER EINHALTUNG VON WERBEBESCHRAENKUNGEN .... 268
IV. VERWENDUNG EINES *MEDIAMIXES 269
1. ALLGEMEINES 269
2. SONDERFALL
*BRANDED
ENTERTAINMENT 270
3. SONDERFALL *YOUTUBE-NETZWERKE 271
V. PFLICHT ZUR OFFENLEGUNG DES AUFTRAGGEBERS DER MEDIAAGENTUR
GEGENUEBER DEN WERBUNG DURCHFUEHRENDEN MEDIEN BZW. GEGENUEBER
DEN WERBEVERMARKTERN 271
VI. BESONDERHEITEN BEI LEISTUNGSSTOERUNGEN 273
1. SACHMANGEL 273
A) FALLGRUPPE 1: TECHNISCHE STOERUNGEN 274
B) FALLGRUPPE 2: FALSCHE ZIELGRUPPE 274
C) FALLGRUPPE 3: FALSCHER ZEITPUNKT/FALSCHES UMFELD 275
D) FALLGRUPPE 4: AUSSPIELUNG FALSCHER WERBUNG 275
XIX
INHALTSVERZEICHNIS
2. RECHTSFOLGEN 275
A) NACHERFUELLUNGSANSPRUCH 276
B) RUECKTRITT UND MINDERUNG 276
C) SCHADENS- UND AUFWENDUNGSERSATZ 276
VII. WETTBEWERBSRECHTLICHER KONTRAHIERUNGSZWANG VON MEDIEN 277
VIII. (WEITERE) BESONDERHEITEN BEI DER BETEILIGUNG DER
OEFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNKANSTALTEN 278
1. BESONDERER KONTRAHIERUNGSZWANG OEFFENTLICH-RECHTLICHER
RUNDFUNKVERANSTALTER 278
A) GRUNDRECHTSBINDUNG DER OEFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNK
ANSTALTEN 279
B) GRUNDRECHTSBINDUNG IM BEREICH WERBEFERNSEHEN/
GRUNDRECHTSBINDUNG DER WERBEVERMARKTER 279
C) WERBUNG ALS RUNDFUNK NACH DEM VERFASSUNGSRECHTLICHEN
RUNDFUNKBEGRIFF 279
D) AUSWIRKUNGEN DES ALLGEMEINEN GLEICHHEITSGRUNDSATZES DES
ART. 3 ABS. 1 GG 280
2. PFLICHT ZU MARKTKONFORMEM VERHALTEN DER OEFFENTLICH-RECHTLICHEN
RUNDFUNKANSTALTEN 280
C. MEDIAVERKAUFSVERTRAEGE (HANS) 281
I. VERTRAGSGEGENSTAND/VERTRAGSINHALT 282
II. RECHTSNATUR 285
1. VERFEHLTE UND GESCHEITERTE LOESUNGSANSAETZE 286
2. QUALIFIKATION ALS ATYPISCHER GESCHAEFTSBESORGUNGSVERTRAG 290
III. VERGUETUNGSGESTALTUNG, HONORARFORMEN 292
1. HONORARFORMEN 292
2. GEWAEHRUNG VON AE-PROVISIONEN 294
3. GEWAEHRUNG VON AUSSERTARIFLICHEN VERGUENSTIGUNGEN 295
4. WEITERLEITUNGSPFLICHT GEWAEHRTER RABATTE 296
IV. BESONDERE KLAUSELN 298
1. WEITERLEITUNGS- UND OFFENLEGUNGSVEREINBARUNGEN 299
2. ABRECHNUNGSPFLICHT 300
3. DOKUMENTATIONSPFLICHT 301
4. TRADING 301
5. TARGETING 305
V. GESTALTUNGSMODELLE, INSBESONDERE DER MUSTERVERTRAG DER OWM . .. 306
1. MUSTERVERTRAG DER OWM 307
2. CODE OF CONDUCT 309
VI. PROBLEME BEI DER EINSCHALTUNG EINER *WEITEREN AGENTUR DURCH DIE
MEDIAAGENTUR 311
VII. MEDIAAGENTUREN ALS MEDIAHANDELSUNTERNEHMEN 312
XX
INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL VIII: MEDIAAGENTUREN IM KARTELLRECHT (DENZEL/HOLM-HADULLA) ..
315
A. UEBERBLICK 315
B. DAS KARTELLVERBOT 316
I. UNTERNEHMENSBEGRIFF 316
II. VEREINBARUNGEN, BESCHLUESSE ODER ABGESTIMMTE VERHALTENSWEISEN .. 317
III. WETTBEWERBSBESCHRAENKUNG 318
1. HORIZONTALE WETTBEWERBSBESCHRAENKUNGEN 319
A) KERNBESCHRAENKUNGEN ZWISCHEN MEDIA-AGENTUREN 319
B) MOEGLICHKEITEN HORIZONTALER KOOPERATIONEN 320
2. VERTIKALE WETTBEWERBSBESCHRAENKUNGEN 321
IV. FREISTELLUNG 324
C. MISSBRAUCHSVERBOT 324
I. ADRESSATENSTELLUNG 325
1. MARKTBEHERRSCHUNG 325
A) MARKTABGRENZUNG 325
AA) MEDIA BUYING SERVICES 325
I) VERKAUFSMARKT 325
II) EINKAUFSMARKT 326
BB) MARKETING AND COMMUNICATION SERVICES 327
B) MARKTBEHERRSCHENDE STELLUNG 327
2. WEITERE ADRESSATEN DES MISSBRAUCHSVERBOTS NACH DEUTSCHEM RECHT 328
II. MARKTMACHTMISSBRAUCH AUF AGENTURMAERKTEN 328
III. RECHTSFOLGEN VON KARTELLVERSTOESSEN UND VON VERSTOESSEN
GEGEN DAS MISSBRAUCHSVERBOT 329
D. FUSIONSKONTROLLE 330
I. FORMELLE FUSIONSKONTROLLE 330
II. ANMELDEPFLICHT BEI DER EUROPAEISCHEN KOMMISSION 330
1. ZUSAMMENSCHLUSS 330
2. UMSATZSCHWELLEN 332
3. ANMELDEPFLICHT BEIM BUNDESKARTELLAMT 332
A) ZUSAMMENSCHLUSS 332
B) UMSATZSCHWELLEN 333
C) MOEGLICHKEIT EINER VERWEISUNG 333
III. MATERIELLE FUSIONSKONTROLLE 334
1. GRUNDSAETZE 334
2. ARTEN VON ZUSAMMENSCHLUESSEN 334
A) HORIZONTALE ZUSAMMENSCHLUESSE 334
AA) UNILATERALE EFFEKTE 335
BB) KOORDINIERTE EFFEKTE 337
B) NICHT-HORIZONTALE ZUSAMMENSCHLUESSE 337
AA) ALLGEMEINE GRUNDSAETZE 337
BB) VERTIKALE ZUSAMMENSCHLUESSE 337
C) KONGLOMERATE ZUSAMMENSCHLUESSE 338
IV. ZUSAGEN 339
XXI
INHALTSVERZEICHNIS
KAPITEL IX: MEDIAAGENTUREN IM URHEBERRECHT (ORY) 341
A. VORBEMERKUNG 341
I. GESETZLICHE GRUNDLAGE IN DEUTSCHLAND 341
II. VORGABEN DES INTERNATIONALEN UND EUROPAEISCHEN RECHTS 342
III. AUSWIRKUNGEN DER RECHTSPRECHUNG DES EUGH 343
B. EINFUHRUNG IN DAS URHEBERRECHTSGESETZ 343
I. URHEBERRECHT 344
1. DAS WERK 344
A) PERSOENLICH 345
B) GEISTIG 346
C) SCHOEPFUNG 346
D) WERKARTEN 348
E) EINFLUSS DES EUGH AUF DEN WERKBEGRIFF 350
2. VERARBEITUNG UND UMGESTALTUNG EINES WERKS 351
A) BEARBEITUNG UND UMGESTALTUNG 352
B) FREIE BENUTZUNG 352
C) ABGRENZUNG VON FREIER BENUTZUNG ZUR BEARBEITUNG 353
3. VERWERTUNGSRECHTE 354
A) VERWERTUNG IN KOERPERLICHER FORM 355
AA) VERVIELFAELTIGUNGSRECHT 355
BB) VERBREITUNGSRECHT 356
CC) AUSSTELLUNGSRECHT 357
B) UNKOERPERLICHE OEFFENTLICHE WIEDERGABE 357
AA) VORTRAGS-, AUFFUHRUNGS- UND VORFUEHRUNGSRECHT 357
BB) OEFFENTLICHE ZUGAENGLICHMACHUNG (*ONLINE-RECHT ) .... 358
CC) SENDERECHT/WEITERSENDUNG 359
DD) WIEDERGABE VON BILD-/TONTRAEGER-SENDUNGEN, ONLINE .. 361
C) NEUERE RECHTSPRECHUNG DES EUGH 361
4. SCHRANKEN DES URHEBERRECHTS/TECHNISCHER SCHUTZ 362
A) SCHRANKEN 362
AA) PRIVATKOPIE 363
BB) ZITATE 364
CC) UNWESENTLICHES BEIWERK/WERKE AN OEFFENTLICHEN PLAETZEN . 365
B) TECHNISCHE SCHUTZMASSNAHMEN 366
C) VERGUETUNGSPFLICHTEN 367
5. RECHTSVERKEHR IM URHEBERRECHT 368
A) NUTZUNGSRECHTE 368
B) EINRAEUMUNG VON NUTZUNGSRECHTEN 370
C) ARBEITNEHMER-URHEBER 371
D) UEBERTRAGUNGSZWECK ALS AUSLEGUNGSHILFE 371
E) ANGEMESSENE UND WEITERE VERGUETUNG 372
II. VERWANDTE SCHUTZRECHTE (LEISTUNGSSCHUTZRECHTE) 374
1. AUSUEBENDER KUENSTLER 375
A) SCHUTZGEGENSTAND 375
B) RECHTEINHABER 376
XXII
INHALTSVERZEICHNIS
C) RECHTEUMFANG 377
D) SCHRANKEN 378
E) VERTRAGSRECHT 378
F) SCHUTZDAUER 379
2. VERANSTALTER VON DARBIETUNGEN 379
3. TONTRAEGERHERSTELLER 380
4. LICHTBILDER 381
III. ZUSAMMENTREFFEN VON URHEBERRECHT UND LEISTUNGSSCHUTZRECHTEN .. 381
IV. BESONDERHEITEN FUER SOFTWARE (GAMES) 382
V. BESONDERHEITEN FUER FILME 384
1. RECHTE ZUR VERFILMUNG 384
2. RECHTE DER MITWIRKENDEN 385
3. SCHUTZ DES FILMHERSTELLERS 386
4. LAUFBILDER 387
C. VERWERTUNGSGESELLSCHAFTEN 387
I. GRUNDLAGEN DER TAETIGKEIT 388
1. STAATLICHE ERLAUBNIS UND AUFSICHT 388
2. KONKURRIERENDE VERWERTUNGSGESELLSCHAFTEN 389
3. GESAMTVERTRAEGE UND TARIFE 389
II. AKTIVE VERWERTUNGSGESELLSCHAFTEN 391
III. WAHRNEHMUNGSZWANG/ABSCHLUSSZWANG 392
1. WAHRNEHMUNGSVERTRAG 392
2. (EINZEL-)NUTZERVERTRAG 393
IV. EINRAEUMUNG VON RECHTEN FUER DIE WERBUNG 394
V. WAHRNEHMUNG DER RECHTE IN DER WERBUNG 395
1. HOERFUNK 395
2. FERNSEHEN 397
D. ABBILDUNG VON PERSONEN IN DER WERBUNG 398
I. KONZEPT DES BILDNISSCHUTZES 398
II. EINWILLIGUNG 399
III. BILDNIS AUS DEM BEREICH DER ZEITGESCHICHTE 399
1. ABWAEGUNG DES PERSOENLICHKEITSRECHTS 400
2. FAELLE DER RECHTSPRECHUNG 400
KAPITEL X: MEDIAAGENTUREN IM INTERNATIONALEN VERGLEICH 403
A. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FIIR MEDIAAGENTUREN IN FRANK
REICH (LE REGIME FRAN^AIS DE L AGENCE DE PUBLICITE) (DESPLAN) 403
I. INTRODUCTION 403
1. LA RELATION ENTRE L ANNONCEUR ET L AGENCE EST UNE RELATION D AFFAIRES
404
A) LA LIBERTE CONTRACTUELLE ET L EXISTENCE D UN CONTRAT-TYPE PUBLIE
EN 1961 404
B) QUELLE FORCE OBLIGATOIRE A CE CONTRAT-TYPE DE 1961? 404
C) LA DUREE ET LE PREAVIS DE FIN DE CONTRAT D AGENCE DE PUBLICITE . 405
AA) UNE DUREE LIBREMENT DETERMINEE PAR LES PARTIES 405
XXIII
INHALTSVERZEICHNIS
BB) L OBLIGATION DE RESPECTER UN PREAVIS 405
I) LE PREAVIS DE SIX MOIS DU CONTRAT-TYPE D AGENCE DE
PUBLICITE 405
II) LE PREAVIS DE L ARTICLE L. 442-6 DU CODE DE COMMERCE
AUX RELATIONS AGENCE-ANNONCEUR 405
III) OBLIGATIONS DES PARTIES PENDANT LA DUREE DU PREAVIS .. 406
IV) OBLIGATIONS DES PARTIES AE L ISSUE DU CONTRAT 406
V) ABSENCE D INDEMNITE DE FIN DE CONTRAT 407
II. L ACHAT D ESPACE PUBLICITAIRE 408
1. SECTION I- LE REGIME OBLIGATOIRE DU MANDAT 408
A) UNE EXIGENCE DE TRANSPARENCE: LE MANDAT OBLIGATOIRE 408
B) UN MANDAT RENFORCE PAR DES OBLIGATIONS SPECIFIQUES 408
C) UNE RELATION DIRECTE ENTRE LE MEDIA ET L ANNONCEUR 408
D) L INDEPENDANCE DE L AGENCE VIS-AE-VIS DU MEDIA 408
E) UN CONTRAT DE MANDAT ECRIT 409
F) UN CONTRAT AU CONTENU OBLIGATOIRE 409
G) UN REGIME OBLIGATOIRE SANCTIONNE PENALEMENT 409
H) INTERVENTION D UNE REGIE PUBLICITAIRE 409
2. LE CHAMP D APPLICATION DU MANDAT OBLIGATOIRE 409
A) ESPACE PUBLICITAIRE 409
B) OPERATIONS MEDIA ET HORS MEDIA 410
C) IMPRIMES PUBLICITAIRES 410
D) OBJETS PUBLICITAIRES 410
E) SPAMMING, LIENS HYPERTEXTES, REFERENCEMENT PAYANT. EST-IL
UN IMPRIME PUBLICITAIRE ? 410
3. LES
OPERATIONS INTERNATIONALES
410
A) OPERATIONS INTERNATIONALES 410
B) LE LIEU D IMPLANTATION DE L AGENCE, UN CRITERE INDIFFERENT .... 410
C) LIEU D ETABLISSEMENT DE L ANNONCEUR, LIEU DE DIFFUSION DE LA
PUBLICITE, DEUX CONDITIONS CUMULATIVES 411
AA) PREMIERE CONDITION: LIEU D ETABLISSEMENT DE L ANNONCEUR . 411
BB) DEUXIEME CONDITION: DIFFUSION DE LA PUBLICITE EN FRANCE . 412
4. MODALITES FINANCIERES 412
A) MANDAT NON PAYEUR OU MANDAT D ACHAT D ESPACE ET DE
PAIEMENT 412
AA) REMUNERATION DE L AGENCE, INTERMEDIAIRE POUR L ACHAT
D ESPACE 412
BB) L AGENCE MANDATAIRE NE PEUT RECEVOIR DE REMUNERATION
D AUTRES QUE DE L ANNONCEUR 412
CC) UNE INTERDICTION SANCTIONNEE PENALEMENT 413
DD) LA FACTURE D ACHAT D ESPACE EST ADRESSEE DIRECTEMENT PAR
LE MEDIA OU LA REGIE AE L ANNONCEUR 413
EE) MODES DE REMUNERATION DE L AGENCE 413
FF) REMISES ET RISTOURNES OBTENUES DES MEDIAS 414
GG) LA REMUNERATION DOIT ETRE DETERMINEE DANS LE CONTRAT .. . 414
HH) FRAIS ENGAGES PAR L AGENCE 414
XXIV
INHALTSVERZEICHNIS
II) FACTURATION DES SERVICES DE L AGENCE 415
JJ) PAIEMENT DE LA REMUNERATION DE L AGENCE 415
III. LA CREATION PUBLICITAIRE 415
1. TITULARITE DES DROITS DE PROPRIETE INTELLECTUELLE SUR LES CREATIONS
PUBLICITAIRES 415
A) LA CREATION PUBLICITAIRE RELEVE DU DROIT DE LA PROPRIETE
INTELLECTUELLE 415
B) FINALITE COMMERCIALE DE LA CREATION PUBLICITAIRE 415
C) TROIS ACTEURS DANS LA CREATION PUBLICITAIRE 416
D) COEXISTENCE DE PLUSIEURS REGIMES 416
E) CLARIFICATION PAR LA JURISPRUDENCE: DISTINCTION OPEREE ENTRE
LA CESSION DES DROITS PAR L AUTEUR PERSONNE PHYSIQUE ET PAR
L AGENCE
416
F) CONCLUSION 417
AA) LA CESSION DES DROITS INTERVIENT ENTRE LE CREATEUR PERSONNE
PHYSIQUE AE L AGENCE OU AE L ANNONCEUR 417
BB) LA CESSION DES DROITS INTERVIENT ENTRE L AGENCE ET
L ANNONCEUR 417
2. CESSION DES DROITS PAR L AGENCE AE L ANNONCEUR 417
A) EXCLUSION DU REGIME PROTECTEUR DU CONTRAT D AUTEUR 417
B) LE REGIME DU CONTRAT-TYPE DE 1961 418
AA) CESSION AUTOMATIQUE DES DROITS 418
BB) DEUX FAITS GENERENT LA CESSION 418
CC) CESSION EST LIMITEE AU DROIT DE REPRODUCTION 418
DD) QUELLE FORCE OBLIGATOIRE DU CONTRAT TYPE ? 418
C) LE REGIME DE DROIT COMMUN DES CONTRATS 419
AA) RECOURS AU DROIT COMMUN 419
BB) PREUVE DE LA CESSION DES DROITS ET PREUVE DE L ETENDUE DES
DROITS CEDES 419
D) DEFAILLANCE DE L AGENCE DANS LA REMUNERATION DES AUTEURS
PERSONNES PHYSIQUES 419
E) LA REDACTION D UNE CLAUSE CLAIRE DANS LE CONTRAT 419
IV. CESSION DE SES DROITS PAR L AUTEUR, PERSONNE PHYSIQUE,
A SON COCONTRACTANT, AGENCE OU ANNONCEUR 420
1. LE TRANSFERT DES DROITS SUR LA CREATION EST SOUMIS AE DES CONDITIONS
DE VALIDITE STRICTES 420
2. DIFFERENTS REGIMES APPLICABLES AE LA CESSION DE SES DROITS SUR
L OEUVRE
PUBLICITAIRE PAR L AUTEUR PERSONNE PHYSIQUE 420
3. RENVOI SUR LA PRESENTATION DES AUTRES REGIMES APPLICABLES 420
4. CESSION DES DROITS SUR LES CEUVRES DE COMMANDE POUR LA PUBLICITE:
ARTICLE L. 132-31 ALINEA 1 420
5. PRESOMPTION DE CESSION DES DROITS D EXPLOITATION 421
6. PRESOMPTION SOUMISE AE CONDITION 421
7. CONTRAT ECRIT ? 421
8. UNE REMUNERATION DISTINCTE DUE POUR CHAQUE MODE D EXPLOITATION
DE L OEUVRE 421
XXV
INHALTSVERZEICHNIS
9. ETENDUE DES DROITS CEDES: DROIT D EXPLOITATION/DROIT D ADAPTATION/
DROIT MORAL/DROIT DE PATERNITE 422
B. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FIIR MEDIAAGENTUREN IN ENGLAND
(WOODS) 423
I. INTRODUCTION * STRUCTURE OF INDUSTRY 423
II. SELF-REGULATORY BODIES AND TRADE ASSOCIATIONS 424
III. GENERAL PRINCIPLES RELATING TO AGENCY 426
1. DEFINITION 426
2. CREATION AND TERMINATION 426
3. MATTERS OF FORM 427
4. SCOPE 427
5. RELATIONSHIP BETWEEN AGENT AND PRINCIPAL 428
A) OBEDIENCE 428
B) DUTY OF CARE AND SKILL 429
C) LOYALTY 429
D) PERSONAL PERFORMANCE 430
E) DUTY TO ACCOUNT 430
F) REMUNERATION 430
IV. REGULATION RELATING TO SALES OF AIRTIME 430
V. CONCLUSION 433
C. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN IN SPANIEN
(MUHOZ SALDANA/RODRTGUEZ PARDO) 434
I. GENERAL OVERVIEW: BRIEF LEGAL AND HISTORICAL OVERVIEW
OF MEDIA AGENCIES IN SPAIN 434
II. THE BUSINESS OF MEDIA AGENCIES WITHIN THE ADVERTISING MARKET
IN SPAIN 437
III. LEGAL ISSUES: THE ABSENCE OF MEDIA AGENCIES
IN ADVERTISING LEGISLATION 438
IV. PROCEDURAL AGREEMENTS AND SELF-REGULATION AS SPECIFIC FRAME
OF REFERENCE FOR MEDIA AGENCIES 441
1. PROCEDURAL AGREEMENT: CHOICE OF MEDIA AGENCY 441
2. PROCEDURAL AGREEMENT: FOR THE COMMERCIALIZATION AND
MANAGEMENT OF ADVERTISING SPACE ON NON-SPECIALIZED NATIONAL
TELEVISION 442
3. CODE OF COMMERCIAL CONDUCT OF THE SPANISH ADVERTISING SECTOR 445
D. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FTIR MEDIAAGENTUREN IN BELGIEN
UND LUXEMBURG
(MAQUA/CHAIDRON, WITH COLLABORATION
OF AVIGAL WEICHSEL/DECKER) 447
I. GENERAL OVERVIEW 447
1. HISTORICAL DEVELOPMENTS 447
2. ACTIVITIES 448
A) STRATEGIE PLANNING:
DEVELOPMENT OF
UPSTREAM STRATEGIE
CONSULTING 448
B) STRATEGIE MEDIA PLANNING OR COMMUNICATION
CHANNELS
STRATEGY 448
XXVI
INHALTSVERZEICHNIS
C) TACTICAL MEDIA PLANNING AND OPTIMIZATION: THE MEDIA
SELECTION 448
D) VALORISATION OF THE ADVERTISER S PURCHASING POWER: NEGOTIATION
AND SPACE BUYING 448
E) ASSESSMENT OF THE MEDIA ACTIONS 449
F) COMMUNICATION PLANNING 449
G) COLLECTING AND MANAGING DATA 449
3. BUSINESS MODEL OF MEDIA AGENCIES 449
A) STRUCTURE 449
B) REMUNERATION 450
4. COMPARISON WITH ADVERTISING AGENCIES AND MEDIA COMPANIES ... 450
A) ADVERTISING AGENCIES 450
B) MEDIA COMPANIES 450
C) CONCLUSION: POSITION OF THE MEDIA AGENCY 451
5. MARKET STRUCTURE 451
II. APPLICABLE RULES IN BELGIUM FOR MEDIA AGENCIES 452
1. MEDIA AGENCIES AND CONTRACT LAW 452
2. MEDIA AGENCIES AND COMPETITION LAW 453
3. MEDIA AGENCIES AND CRIMINAL LAW 453
4. MEDIA AGENCIES AND ADMINISTRATIVE LAW 454
5. MEDIA AGENCIES AND MARKET PRACTICES 454
6. MEDIA AGENCIES AND PRIVACY LAW 455
7. MEDIA AGENCIES IN LEGAL AND PUBLIC DISPUTE 456
III. MISCELLANEOUS FACTS AND REMARKS 456
IV. MEDIA AGENCIES AE LUXEMBOURG 456
. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN
IN DEN NIEDERLANDEN (VAN
DER
SLOOT/VAN
KELLER)
457
I. GENERAL OVERVIEW 457
II. THE BUSINESS MODELS OF MEDIA AGENCIES 461
III. MEDIA AGENCIES FROM OTHER THE PERSPECTIVE OF OTHER
MARKET PARTICIPANTS 463
IV. LEGAL ISSUES CONCERNING THE CONTRACT BETWEEN A MEDIA AGENCY AND
AN ADVERTISER/MARKETING ENTERPRISE 465
V. LEGAL ISSUES CONCERNING THE CONTRACT BETWEEN A MEDIA AGENCY AND
A MEDIA COMPANY 470
VI. MEDIA AGENCIES AND COMPETITION LAW 472
VII. MEDIA AGENCIES IN CRIMINAL LAW AND ADMINISTRATIVE LAW 475
VIII. MEDIA AGENCIES IN LEGAL AND PUBLIC DISPUTE 478
IX. MISCELLANEOUS FACTS AND REMARKS 479
F. RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN FUER MEDIAAGENTUREN IN DEN USA
(SPETA)
481
I. GENERAL OVERVIEW 481
II. THE BUSINESS MODELS OF MEDIA AGENCIES 482
III. MEDIA AGENCIES FROM THE PERSPECTIVE OF OTHER MARKET PARTICIPANTS .
483
XXVII
INHALTSVERZEICHNIS
IV. LEGAL ISSUES CONCERNING THE CONTRACT BETWEEN A MEDIA AGENCY AND
A MARKETING ENTERPRISE 483
V. LEGAL ISSUES CONCERNING THE CONTRACT BETWEEN A MEDIA AGENCY AND
A MEDIA COMPANY 484
VI. MEDIA AGENCIES AND COMPETITION LAW 485
VII. MEDIA AGENCIES IN CRIMINAL LAW AND ADMINISTRATIVE LAW 487
STICHWORTVERZEICHNIS 491
XXVIII
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