Social Media Marketing für Unternehmer der 30-Minuten-Faktor
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München
Addison Wesley ein Imprint von Pearson Deutschland
2013
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UEBERSICHT
VORWORT 13
1 EINE NEUE, DIGITALE WELT 15
2 NETWORKING - DER MENSCH IM MITTELPUNKT 77
3 ONLINE RELATIONS 117
4 DER 30-MINUTEN-FAKTOR 145
5 PLATTFORMEN IM DETAIL 191
6 COUNTDOWN 253
NACHWORT: PERPETUUM MOBILE 269
DIALOG 271
LITERATURVERZEICHNIS 273
STICHWORTVERZEICHNIS 275
UEBER DEN AUTOR 283
5
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IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 13
1 EINE NEUE, DIGITALE WELT 15
1.1 EINLEITUNG 17
1.1.1 WAS SIND EIGENTLICH SOCIAL MEDIA? 17
1.1.2 SOCIAL MEDIA SIND KOMMUNIKATION 19
1.1.3 DIALOG GESTERN UND HEUTE 21
1.1.4 DIGITAL NATIVES UND DIGITAL IMMIGRANTS 23
1.1.5 HEISST SOCIAL MEDIA KONTROLLVERLUST? 24
1.2 SOCIAL MEDIA - PLATTFORMEN UND NETZWERKE 27
1.2.1 FACEBOOK VERBINDET DIE WELT 29
1.2.2 GOOGLE+, EINE FACEBOOK ALTERNATIVE? 30
1.2.3 XING - DAS BUSINESS-NETZWERK 31
1.2.4 LINKEDLN - BUSINESS INTERNATIONAL 32
1.2.5 TWITTER - ONLINE-REPUTATION IN 140 ZEICHEN 32
1.2.6 FLICKR - BILDER SAGEN MEHR ALS WORTE 33
1.2.7 YOUTUBE - DIE PLATTFORM FUER IHREN VIDEOBLOG UND MEHR 34
1.2.8 QYPE - JEDE EMPFEHLUNG ZAEHLT 36
1.2.9 WAS ES SONST NOCH SO GIBT 37
1.2.10 WER-KENNT-WEN 37
1.2.11 MYSPACE 37
1.2.12 GANZ NAH DRAN: LOKALISTEN 38
1.3 VIRALES MARKETING UND SOCIAL MEDIA 38
1.3.1 INFLUENCER - DIE MEINUNGSMACHER 40
1.3.2 INFLUENCER - WAS SIND DAS FUER MENSCHEN? 41
1.3.3 ES BLEIBT DIE FRAGE: WIE UND W O FINDEN WIR SIE? 44
1.3.4 DER VIRALE CONTAINER ALS ERFOLGSBESCHLEUNIGER 46 1.4 OHNE
STRATEGIE IST ALLES NICHTS 47
1.4.1 NUR EIN KANAL? WARUM BRAUCHE ICH DANN EINE STRATEGIE? 51
1.4.2 UND IHRE INTENTION? 53
1.4.3 DIE SWOT-ANALYSE 57
1.4.4 WELCHE ZIELE MUESSEN DEFINIERT WERDEN? 58
1.4.5 ZIELGRUPPEN FINDEN 59
1.4.6 WAS WOLLEN SIE UEBERHAUPT KOMMUNIZIEREN? 61
1.4.7 JETZT HEISST ES LOSLASSEN 64
7
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
1.4.8 WAS IST EINE SOCIAL-MEDIA-POLICY UND WAS GEHOERT DA EIGENTLICH
HINEIN? 66
1.4.9 SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES 67
1.4.10 REINE FORMSACHE? 69
1.4.11 WIE SOLLTEN GUTE GUIDELINES AUSSEHEN? 70
1.4.12 MONITORING 71
1.4.13 MONITORING-TOOLS 73
1.4.14 LASSEN SIE SICH RUHIG UNTERSTUETZEN 74
2 NETWORKING - DER MENSCH IM MITTELPUNKT 77
2.1 EMOTION SELLS - SO NUTZEN SIE SOCIAL MEDIA ATTRAKTIVER UND
ANZIEHENDER ALS IHR WETTBEWERB 78
2.1.1 INFORMATION SOLLTE ERLEBBAR SEIN 79
2.1.2 WAS HAT ALL DAS MIT SOCIAL MEDIA ZU TUN? 81
2.1.3 DER VISUELLE EINDRUCK HAT HOECHSTE PRIORITAET 82
2.1.4 INFORMATIV UND EMOTIONAL - PROFILTEXTE KOENNEN MEHR . . 83 2.1.5
180 MAGISCHE ADJEKTIVE 85
2.1.6 DIE SACHE MIT DER AUFMERKSAMKEIT 87
2.1.7 POSITIVE EMOTIONEN DURCH SYMPATHIE 88
2.1.8 KRISENGEFAHR: AERGER 89
2.2 LARS SCHAEFER: EMOTIONALES VERKAUFEN IN SOCIAL MEDIA 92 2.3
BEZIEHUNGEN AUFBAUEN UND PFLEGEN 95
2.3.1 IHR NETZWERK IST KEIN E-MAIL-VERTEILER 96
2.3.2 RECHNEN SIE RUHIG NACH 96
2.3.3 WAS IST SCHON IDEAL!? 97
2.3.4 WAS BEIM NETWORKING WIRKLICH ZAEHLT 97
2.3.5 NETWORKING ONLINE UND OFFLINE 98
2.3.6 VERMEIDEN SIE DIE GROESSTEN FEHLER IM SOCIAL NETWORKING 99
2.4 THORSTEN HAHN: BUSINESS-NETWORKING 105
2.5 NETIQUETTE - DIE ETIKETTE DER DIGITALEN GESELLSCHAFT 108
2.5.1 NETIQUETTE * NETIQUETTE 110
2.5.2 DIE WICHTIGSTEN DOS UND DON TS IN SOZIALEN NETZWERKEN 110
3 ONLINE RELATIONS 117
3.1 SOCIAL MEDIA UND PUBLIC RELATIONS . . . - 118
3.2 DIE 8 WEGE DER ONLINE-PR 119
3.2.1 DER BLOG ODER CORPORATE BLOG 119
3.2.2 MICROBLOGGING-DIENSTE (TWITTER) 120
3.2.3 RSS-FEEDS 120
3.2.4 ONLINE-PRESSEMELDUNGEN (Z.B. FUER PRESSEPORTALE) 121 3.2.5 PODCASTS
122
3.2.6 NEWSLETTER 123
3.2.7 E-BOOKS 125
3.2.8 WEBINARE 126
8
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
3.3 P R FUER SUCHMASCHINEN 127
3.3.1 DIE SACHE MIT DER RELEVANZ 127
3.3.2 TEXT STEHT, UND NUN? 129
3.4 MONIKA B. PAITL: PUBLIC RELATIONS - DIE BESSERE WERBUNG . . . . 130
3.5 DER SOCIAL-MEDIA-NEWSROOM 136
3.5.1 DIE TECHNIK HINTER DEM NEWSROOM. . 138
3.5.2 ERREICHBARKEIT 138
3.5.3 DIESE INHALTE GEHOEREN IN EINEN SOCIAL-MEDIA-NEWSROOM . 139 3.5.4
EIN KLEINES ABER... BLEIBT 140
3.6 DER SOCIAL-MEDIA-REDAKTIONSPLAN 140
4 DER 30-MINUTEN-FAKTOR 145
4.1 SCHRITT 1: ZUHOEREN 148
4.1.1 WO SOLLEN WIR UEBERHAUPT ANFANGEN? 148
4.1.2 WO IST EIGENTLICH DER UNTERSCHIED ZWISCHEN ZUHOEREN UND MONITORING?
150
4.1.3 GOOGLE ALERTS 151
4.1.4 SOCIALMENTION 152
4.1.5 TWITTER-MONITORING 153
4.2 SCHRITT 2: PROMOTEN UND VERTEILEN 156
4.2.1 WARUM UEBERHAUPT TEILEN 157
4.2.2 WAS SIND DIE IDEALEN INHALTE? 158
4.2.3 IHRE AUFGABEN 161
4.3 SCHRITT 3: TEILNEHMEN 164
4.3.1 RAUS AUS DER PASSIV-ROLLE 164
4.3.2 DISKUTIEREN SIE SICH INS RAMPENLICHT 166
4.3.3 IHRE AUFGABEN 168
4.4 SCHRITT 4: PUBLIZIEREN 169
4.4.1 MACHEN SIE SOCIAL MEDIA ZU EINER FESTEN GROESSE IN IHREM KONZEPT 170
4.4.2 INHALTE 170
4.4.3 MASSE ODER KLASSE? 171
4.4.4 IHRE AUFGABEN 175
4.5 SCHRITT 5: COMMUNITY-AUFBAU UND NETWORKING 177
4.5.1 IHRE COMMUNITY IST NICHT IHR NETZWERK 177
4.5.2 BERIESELUNG, ANIMATION ODER AKTION? 178
4.5.3 VIELE WEGE FUEHREN NACH ROM 179
4.5.4 ALLER ANFANG IST SCHWER 180
4.5.5 WO VIEL IST, KOMMT VIEL HINZU 181
4.5.6 NACHHALTIGKEIT IST LANGFRISTIG DER BESSERE WEG 182 4.5.7 90-9-1 -
DIE COMMUNITY-FORMEL 182
4.5.8 ALLGEMEINE TIPPS FUER DEN ERFOLGREICHEN COMMUNITY-AUFBAU 183
4.5.9 IHRE AUFGABEN 186
4.6 FUENF EINFACHE SCHRITTE, ABER KEIN LEICHTER WEG 189
9
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
5 PLATTFORMEN IM DETAIL 191
5.1 EINLEITUNG 192
5.2 XING, DAS BUSINESS-NETZWERK 193
5.2.1 DIE ERSTEN KONTAKTE 195
5.2.2 SO BEHALTEN SIE DEN UEBERBLICK 196
5.2.3 PRIVATSPHAERE MUSS SEIN 197
5.2.4 DER NEWSSTREAM 199
5.2.5 DARF ES ETWAS MEHR SEIN? 200
5.2.6 FAZIT 201
5.3 JOACHIM RUMOHR: XING-TIPPS VOM EXPERTEN NR. 1 202
5.4 TWITTER-REPUTATION MIT 140 ZEICHEN 206
5.4.1 TWITTER - SCHLUESSELFUNKTIONEN 206
5.4.2 TWITTER... GUT, ABER WAS BRINGT MIR DAS? 207
5.4.3 SO STARTEN SIE RICHTIG 208
5.4.4 IHR TWITTER-PROFIL 208
5.4.5 CONTENT KANN JA SO LANGWEILIG SEIN 210
5.4.6 UEBUNG MACHT DEN MEISTER 210
5.4.7 SUCHEN SIE DEN DIALOG 211
5.4.8 DIE WICHTIGSTEN TIPPS 211
5.4.9 FAZIT 212
5.5 FACEBOOK - DER REICHWEITENRIESE 213
5.5.1 FAKTEN UND MYTHEN 213
5.5.2 GEBEN WIR FACEBOOK EINE CHANCE 215
5.5.3 ATTRAKTIVE INHALTE SIND DAS A UND O 216
5.5.4 DAS COVERFOTO ODER TITELBILD 216
5.5.5 DAS PROFILBILD 217
5.5.6 INFO UND BESCHREIBUNG 217
5.5.7 DIE TIMELINE 218
5.5.8 AUFFUELLEN - ABER BITTE RICHTIG 219
5.5.9 GERN AUCH PRIVAT... AUSNAHMSWEISE 220
5.5.10 ZAHLEN SIND NICHT ALLES, ABER MANCHMAL HILFREICH 220 5.5.11 DIE
WICHTIGSTEN TIPPS RUND UM IHRE FACEBOOK-SEITE . . . 221 5.5.12 ERFOLG
BRAUCHT ZEIT 221
5.5.13 MACHEN SIE IHRE SEITE EIN BISSCHEN PERSOENLICHER 222 5.5.14 LINKS
... LINKS ... LINKS 222
5.5.15 GOLDGRUBE USER GENERATED CONTENT 222
5.5.16 BEANTWORTEN SIE ALLE ANFRAGEN 222
5.5.17 BLEIBEN SIE UP TO DATE 223
5.5.18 FAZIT 223
5.6 LINKEDLN - BUSINESS KONTAKTE WELTWEIT 223
5.6.1 BASIS-VS. PREMIUM-MITGLIEDSCHAFT 224 -
5.6.2 DAS PERSOENLICHE PROFIL 225
5.6.3 ARBEITEN MIT LINKEDLN 226
5.6.4 KONTAKTEN AE LA LINKEDLN 227
5.6.5 EMPFEHLUNGEN FUER MEHR ATTRAKTIVITAET 228
10
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS
5.6.6 DO YOU SPEAK ENGLISH? 229
5.6.7 DIE INMAIL 230
5.6.8 DAS UNTERNEHMENSPROFIL 230
5.6.9 DIE WICHTIGSTEN TIPPS ZU LINKEDLN 231
5.6.10 FAZIT 233
5.7 YOUTUBE BEWEGT 233
5.7.1 TYPISCH DEUTSCH 235
5.7.2 HUMOR IST DER TOPSELLER 236
5.7.3 ES MUSS NICHT IMMER LUSTIG SEIN 236
5.7.4 WELCHER VIDEOTYP IST DER RICHTIGE? 237
5.7.5 PLANUNG IST ALLES 238
5.7.6 DER WEG ZUR IDEE 239
5.7.7 YOUTUBE-DIE TIPPS 239
5.7.8 WARUM EIGENTLICH NICHT? 240
5.7.9 FAZIT 241
5.8 BLOGS - GANZ NACH IHREM GESCHMACK 241
5.8.1 DER BESTE PLATZ FUER IHREN BLOG 242
5.8.2 AUCH FUER TECHNIK-LAIEN KEIN HEXENWERK 242
5.8.3 NUTZUNGSMOEGLICHKEITEN 243
5.8.4 FUENF TIPPS FUER BESSERE BLOG-ARTIKEL 244
5.8.5 SPAM IST KEIN DIALOG, TROLL-KOMMENTARE AUCH NICHT . . . 245 5.8.6
DIE SACHE MIT DER ZEIT 246
5.8.7 VORTEILE, NACHTEILE UND RISIKEN AUF EINEN BLICK 247 5.8.8 FAZIT
248
5.9 DER NETWORK SELECTOR 249
5.10 RECHTSANWALT STEFAN HARMUTH ZU DEN THEMEN URHEBERRECHT UND
CONTENT-DIEBSTAHL 250
6 COUNTDOWN 253
6.1 INTERN ODER EXTERN? PRO UND CONTRA AGENTUR 254
6.2 STOLPERSTEINE ERKENNEN UND VERMEIDEN 256
6.2.1 DENKEN SIE DABEI SEIN IST ALLES ? 257
6.2.2 WER IST EIGENTLICH ZUSTAENDIG? 257
6.2.3 SCHLECHTE UNTERNEHMENSPROFILE 258
6.2.4 LEERLAUF IN DER KOMMUNIKATION 258
6.2.5 ACHTEN SIE DARAUF, DASS IHNEN NICHTS ENTGEHT 259 6.2.6 FUEHREN SIE
DISKUSSIONEN SACHLICH 259
6.2.7 KOMMUNIZIEREN SIE AUF AUGENHOEHE 260
6.2.8 REAKTIONSZEITEN 260
6.2.9 BLEIBEN SIE BEI DER WAHRHEIT - IMMER! 261
6.2.10 FEHLENDE MODERATION 262
6.2.11 EINHEITLICHE KOMMUNIKATION 262
6.2.12 FEHLENDE TRANSPARENZ 262
6.2.13 GEFAELSCHTE BEWERTUNGEN UND KOMMENTARE 263 6.2.14 FAKE-ACCOUNTS
263
11
IMAGE 7
INHALTSVERZEICHNIS
6.2.15 ALLZU POSITIVE OEFFENTLICHE DISKUSSIONEN VON PERSONEN, DIE MIT DEM
UNTERNEHMEN IN EINER GESCHAEFTSBEZIEHUNG STEHEN (Z.B. WERBEAGENTUR) 263
6.2.16 FEHLER PASSIEREN 264
6.2.17 VERGESSEN SIE DIE ELLENBOGEN-TAKTIK 264
6.2.18 JURISTISCHE PROBLEME 264
6.3 DIE SOCIAL-MEDIA-CHECKLISTE 265
NACHWORT: PERPETUUM MOBILE 269
DIALOG 271
LITERATURVERZEICHNIS 273
STICHWORTVERZEICHNIS 275
UEBER DEN AUTOR 283
12
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