Social Media ein Handbuch für die Sparkassen-Finanzgruppe
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Dt. Sparkassen-Verl.
2011
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Betrieb : Management, Strategie
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
PROF. DR. DIRK NEUHAUS VORWORT 11
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 15
TEIL 1 TIMO PASING:
STATE OF THE ART 17
1 EINLEITUNG 19
1.1 AUSGANGSSITUATION 19
1.2 ZIELSETZUNG 20
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 20
2 GRUNDLAGEN ZU SOCIAL MEDIA 21
2.1 BEGRIFFSDEFINITION 21
2.2 ABGRENZUNG DES BEGRIFFS 29
2.3 ENTWICKLUNG VON SOCIAL MEDIA 32
2.4 EIGENSCHAFTEN UND PRAXISEINSATZ 34
3 SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN 37
3.1 EINGRENZUNG 38
3.2 DARSTELLUNG AUSGEWAEHLTER PLATTFORMEN 39
3.2.1 FACEBOOK 39
3.2.1.1 PRIVATE FACEBOOK-NUTZUNG 41
3.2.1.2 GEWERBLICHE FACEBOOK-NUTZUNG 44
3.2.2 VZ-NETZWERKE 45
3.2.2.1 PRIVATE NUTZUNG DER VZ-NETZWERKE 46
3.2.2.2 GEWERBLICHE NUTZUNG DER VZ-NETZWERKE 49
3.2.3 XING 49
3.2.3.1 PRIVATE NUTZUNG VON XING 50
3.2.3.2 GEWERBLICHE NUTZUNG VON XING 52
3.2.4 TWITTER 53
3.2.4.1 PRIVATE NUTZUNG VON TWITTER 54
3.2.4.2 GEWERBLICHE NUTZUNG VON TWITTER 56
3.2.5 YOUTUBE 56
3.2.5.1 PRIVATE NUTZUNG BEI YOUTUBE 58
3.2.5.2 GEWERBLICHE NUTZUNG BEI YOUTUBE 59
3.3 BEWERTUNG UND VERGLEICH DER PLATTFORMEN 59
3.3.1 FUNKTIONEN UND FUNKTIONALITAET 59
3.3.2 ALLGEMEINE GESCHAEFTSBEDINGUNGEN 65
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1018063137
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
G INHALTSVERZEICHNIS
3.4 VERNETZUNG VON SOCIAL MEDIA 69
4 GEWERBLICHE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA 71
4.1 NUTZUNG IN UNTERNEHMEN 71
4.2 NUTZUNG IN DER SPARKASSEN-FINANZGRUPPE 73
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 76
LITERATURVERZEICHNIS 78
TEIL 2 MARKUS ZOLL:
KOMMUNIKATION 81
1 EINLEITUNG 83
1.1 AUSGANGSSITUATION 83
1.2 ZIELSETZUNG 84
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 85
2 SOCIAL MEDIA IM KONTEXT ETABLIERTER KOMMUNIKATIONSKANAELE . . . 86 2.1
GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATION 86
2.2 EINORDNUNG ANHAND DER EIGENSCHAFTEN VON KOMMUNIKATIONSKANAELEN 88
2.3 EINORDNUNG ANHAND DER KOMMUNIKATIONSART 92
2.3.1 GEZIELTE, ZWEISEITIGE KOMMUNIKATION 94
2.3.2 GEZIELTE, EINSEITIGE KOMMUNIKATION 95
2.3.3 UNGEZIELTE, EINSEITIGE KOMMUNIKATION 98
2.3.4 UNGEZIELTE, ZWEISEITIGE KOMMUNIKATION 99
2.4 ZUSAMMENFASSUNG DER KOMMUNIKATIONSARTEN 101
3 KOMMUNIKATIONSKANAL SOCIAL MEDIA 102
3.1 PRAXISBEISPIEL FUER DIE KOMMUNIKATION IN SOCIAL MEDIA 102
3.2 SPARKASSEN IN SOCIAL MEDIA 106
3.2.1 FACEBOOK-PRAESENZEN DER SPARKASSE 108
3.2.2 SPARKASSEN BEI TWITTER 112
3.2.3 YOUTUBE-AKTIVITAET 114
3.2.4 VERTRETUNG IM SOZIALEN BUSINESSNETZWERK XING 114
3.3 KOMMUNIKATIONSASPEKTE EINER SOCIAL MEDIA KAMPAGNE 118
3.3.1 KURZBESCHREIBUNG DER KAMPAGNE 119
3.3.2 SOCIAL MEDIA ASPEKTE DER KOMMUNIKATION DER KAMPAGNE 120 3.3.3
BEWERTUNG DER KAMPAGNE 122
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS 7
4 QUALITAETSMANAGEMENT IM KONTEXT VON SOCIAL MEDIA 124
4.1 BEZUG ZUR QUALITAETSOFFENSIVE DES DEUTSCHEN SPARKASSEN- UND
GIROVERBANDES 124
4.2 BESCHWERDEMANAGEMENT IM KONTEXT VON SOCIAL MEDIA 125
4.2.1 BESCHWERDEKANAL SOCIAL MEDIA 127
4.2.2 INDIREKTE BESCHWERDEN UEBER SOCIAL MEDIA 130
4.3 SOCIAL MEDIA LEITFADEN FUER MITARBEITER 132
4.3.1 ROLLENKONFLIKT 133
4.3.2 AKTUELLE EMPFEHLUNGEN UND RICHTLINIEN 134
4.3.3 ERGAENZENDE EMPFEHLUNGEN 138
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 140
LITERATURVERZEICHNIS 143
TEIL 3 THOMAS BESTING:
MARKETING I 147
1 EINLEITUNG 149
1.1 AUSGANGSSITUATION 149
1.2 ZIELSETZUNG 151
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 151
2 MARKETING IN SOCIAL MEDIA 153
2.1 BEGRIFFSDEFINITIONEN 153
2.2 BESONDERHEITEN IM BANKMARKETING 155
3 ZIELGRUPPENANALYSE 156
3.1 NOTWENDIGKEIT EINER ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG 156
3.2 ZIELGRUPPEN NON-MEDIAL UND MEDIAL 163
3.3 ZIELGRUPPEN IM INTERNET 166
3.4 ZIELGRUPPEN IN SOCIAL MEDIA 168
3.5 TRANSFER AUF DIE ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG DER SPARKASSEN-
FINANZGRUPPE 178
3.6 FAZIT UND PERSPEKTIVEN DER KUNDEN- UND ZIELGRUPPENANALYSE . . . 185
4 SOCIAL MEDIA MONITORING 189
4.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG 189
4.2 EINSATZGEBIETE 190
4.3 FUNKTIONSWEISE 197
4.4 SOCIAL MEDIA MONITORING TOOLS 201
4.5 UMSETZUNG IN DER SPARKASSEN-FINANZGRUPPE 207
IMAGE 4
8 INHALTSVERZEICHNIS
4.6 FAZIT UND EMPFEHLUNG ZUM SOCIAL MEDIA MONITORING IN DER
SPARKASSEN-FINANZGRUPPE 209
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 214
ANHANG 216
LITERATURVERZEICHNIS 224
TEIL 4 CHRISTOPHER ROSSMANN:
MARKETING II 229
1 EINLEITUNG 231
1.1 AUSGANGSSITUATION 231
1.2 ZIELSETZUNG 232
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 232
2 SOCIAL MEDIA IM KONTEXT DES BANKENMARKTES 234
2.1 EINORDNUNG VON SOCIAL MEDIA IN DAS CRM VON KREDITINSTITUTEN . . .
235 2.2 SPARKASSE UND SOCIAL MEDIA 236
2.3 KUNDENORIENTIERUNG DURCH SOZIALE NETZWERKE 237
3 KUNDENBINDUNG UND -GEWINNUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 241 3.1 VIRAL
MARKETING 241
3.1.1 PASSIVES VIRALMARKETING 243
3.1.2 AKTIVES VIRALMARKETING 243
3.1.3 ANWENDUNG VON VIRALMARKETING 244
3.2 KUNDENKLUBS UND BONUSPROGRAMME 248
3.3 KUNDENEVENTS 253
3.4 DIFFERENZIERUNG IM SERVICE 257
3.5 KUNDENZEITSCHRIFT 259
3.6 DIRECT MAIL 261
3.7 GEWINNSPIELE 262
3.8 PREISDIFFERENZIERUNG 264
3.9 KONZEPTIONELLE KUNDENBERATUNG 265
3.10 BEWERTUNG DER INTEGRATION IN SOCIAL MEDIA 266
4 PRAKTISCHE UMSETZUNG 267
4.1 SPARKASSEN-FINANZGRUPPE: »GIRO SUCHT HERO 267
4.2 FIDOR BANK AG: »KUNDENINTEGRATION 271
4.3 ANZ BANK: »BARBARA THE BANK MANAGER 275
4.4 KONZEPT ZUR UMSETZUNG EINER KUNDENBINDUNGSKAMPAGNE 277 4.5 FAZIT 281
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS G
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 283
LITERATURVERZEICHNIS 284
TEIL 5 JAN POST:
VERTRIEB 289
1 EINLEITUNG 291
1.1 AUSGANGSSITUATION 291
1.2 ZIELSETZUNG 292
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 292
2 SOCIAL MEDIA IM VERTRIEB 294
2.1 VERTRIEBSPROZESSE 294
2.2 ABSATZMOEGLICHKEITEN 297
2.2.1 KURZFRISTIGE SONDERAKTIONEN UND COUPONS 301
2.2.2 WEITERLEITUNG ZUM SHOP 302
2.2.3 DIREKTER VERKAUF 307
2.3 BEWERTUNG DER ABSATZMOEGLICHKEITEN 310
3 CHANCEN UND RISIKEN FUER DEN SOCIAL MEDIA VERTRIEB 314
3.1 EINZUHALTENDE RAHMENBEDINGUNGEN 314
3.2 VERAENDERUNG DES KUNDENVERHALTENS 317
4 SOCIAL MEDIA IM MULTIKANALVERTRIEB VON SPARKASSEN 324
4.1 UNTERSTUETZUNG DES VERTRIEBSPROZESSES DURCH SOCIAL MEDIA 328 4.2 DER
VERTRIEBSPROZESS AM BEISPIEL DER KAMPAGNE »GIRO SUCHT HERO 331
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 336
LITERATURVERZEICHNIS 338
TEIL 6 THOMAS WILD:
STRATEGIE 341
1 EINLEITUNG 343
1.1 AUSGANGSSITUATION 343
1.2 ZIELSETZUNG 344
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 345
IMAGE 6
INHALTSVERZEICHNIS
2 SOCIAL MEDIA STRATEGIE 346
2.1 DEFINITION UND NOTWENDIGKEIT 346
2.2 EINORDNUNG DER SOCIAL MEDIA STRATEGIE INS UNTERNEHMEN 351
2.3 VERAENDERUNG DER RAHMENBEDINGUNGEN 354
2.4 ALLGEMEINE STRATEGIEENTWICKLUNG 356
2.4.1 METHODEN ZUR IMPLEMENTIERUNG EINER SOCIAL MEDIA STRATEGIE . . .
359 2.4.2 SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD 360
2.4.3 DIE POST-METHODE 368
2.4.4 LEITFADEN SOCIAL MEDIA (BITKOM) 376
2.4.5 SOCIAL MEDIA STRATEGIE DER SPARKASSEN-FINANZGRUPPE (DSGV) . . .
380 2.4.6 METHODENVERGLEICH 383
3 ORGANISATION UND PROZESSE 386
3.1 AUFBAUORGANISATION 386
3.2 ABLAUFORGANISATION 388
3.2.1 KOMMUNIKATION 393
3.2.2 MARKETING 396
3.2.3 VERTRIEB 398
3.2.4 IT-SICHERHEIT UND DATENSCHUTZ 400
4 CHECKLISTE 404
4.1 AUFBAU DER CHECKLISTE 404
4.2 AUSARBEITUNG DER SOCIAL MEDIA CHECKLISTE 405
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 411
LITERATURVERZEICHNIS 413
STICHWORTVERZEICHNIS 415 |
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