Marken im Web 2.0 theoretische Einordnung und empirische Erkentnisse zur Markenkommunikation im Web 2.0 aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht
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Herbert von Halem Verlag
[2012]
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INHALTSVERZEICHNIS
D A N I E L A S C H L UE T Z / H E L M U T S C H E R E R / H A N N A H S
C H M I D - P E T R I / A N K E T R O M M E R S H A U S E N
1. MARKENKOMMUNIKATION 2 . 0 13
1.1 ONLINE-GEMEINSCHAFTEN - BEGRIFFSBESTIMMUNG U N D ABGRENZUNG 16
1.1.1 DEFINITION VON ONLINE-GEMEINSCHAFTEN 16
1.1.2 SYSTEMATISIERUNG VON ONLINE-GEMEINSCHAFTEN 19 1.1.3 VARIANTEN VON
ONLINE-GEMEINSCHAFTEN 22
1.1.4 SYNTHESE 25
1.2 MARKENKOMMUNIKATION IN ONLINE-GEMEINSCHAFTEN 27 1.2.1 DIE
INTERAKTION MIT DER MARKE 27
1.2.2 DER NUTZEN VON ONLINE-GEMEINSCHAFTEN AUS DREI UNTERSCHIEDLICHEN
PERSPEKTIVEN 28
1.2.3 DIE PERSPEKTIVE DER MARKEN(UNTERNEHMEN) 29 1.2.4 DIE PERSPEKTIVE
DER BETREIBER VON ONLINE-GEMEINSCHAFTEN 33
1.2.5 DIE PERSPEKTIVE DER USER 36
1.2.5.1 D E R N U T Z E N F UE R DEN USER 36
1.2.5.2 D I E M I N D E R U N G DES N U T Z E N S DURCH R E A K T A N Z
48 1.3 FAZIT:
CHANCEN UND RISIKEN DER MARKENKOMMUNIKATION IN ONLINE-GEMEINSCHAFTEN 54
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IMAGE 2
B A R B A R A F OE R T H / A N K E T R O M M E R S H A U S E N
2. SCHOENE NEUE MARKENWELT? EINE EMPIRISCHE
UNTERSUCHUNG DES POTENZIALS ZUR NUTZENSTIFTUNG VON MARKEN AUF
ONLINE-NETZWERKGEMEINSCHAFTEN
AM BEISPIEL VON FACEBOOK 58
2.1 PROBLEMSTELLUNG 58
2.2 MARKENBEZOGENES HANDELN AUF ONLINE-NETZWERKGEMEINSCHAFTEN 60
2.3 DER NUTZEN VON ONLINE-NETZWERKGEMEINSCHAFTEN 63
2.3.1 NUTZEN AUS SICHT DER USER 64
2.3.2 NUTZEN AUS SICHT VON MARKENUNTERNEHMEN 69
2.3.3 NUTZEN AUS SICHT DER BETREIBER VON ONLINE-NETZWERKGEMEINSCHAFTEN
7
2.3.4 THEORETISCHES MODELL UND ABLEITUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN 71
2.4 METHODISCHE UMSETZUNG 74
2.5 ERGEBNISSE 76
2.5.1 NUTZUNGSVERHALTEN AUF FACEBOOK 76
2.5.1.1 MARKENBEZOGENES H A N D E L N 77
2.5.2 GRATIFIKATIONEN 81
2.5.2.1 ERHALTENE G R A T I F I K A T I O N E N 82
2.5.3 PRUEFUNG DES MODELLS ( FF 1-3) 85
2.5.3.1 E I N F L U S S MARKENBEZOGENEN H A N D E L N S A U F DIE M A R
K E N Z U F R I E D E N H E I T ( F F 3) 91
2.5.3.2 Z U S A M M E N F A S S U N G DER ERGEBNISSE I M M O D E L L 95
2.5.4 PRUEFUNG DES EFFEKTS DER SYMBOLKRAFT DER MARKE ( FF 4) 97 2.6 FAZIT
101
IMAGE 3
J E N N I F E R C Z O L K O S S / H A N N A H S C H M I D - P E T R I
3. DIE LOYALE COMMUNITY?
DAS POTENZIAL VON ONLINE-GEMEINSCHAFTEN ZUR STEIGERUNG VON
MARKEN-LOYALITAET IM ZEITSCHRIFTENMARKT 1 0 6
3.1 PROBLEMSTELLUNG 106
3.2 WIE KOENNEN MEDIENGEMEINSCHAFTEN AUF MARKEN-LOYALITAET WIRKEN? 108
3.3 METHODISCHE UMSETZUNG 121
3.3.1 DURCHFUEHRUNG 121
3.3.2 OPERATIONALISIERUNG U N D SKALENBILDUNG 121
3.4 ERGEBNISDARSTELLUNG UND INTERPRETATION 126
3.4.1 UEBERPRUEFUNG DER MODELLANNAHMEN ZU COMMUNITYUND MARKEN-LOYALITAET
126
3.4.2 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE IM MODELL 130 3.5 DIE OPTIMALE
GESTALTUNG VON MEDIENGEMEINSCHAFTEN - WIE ENTSTEHEN BEZIEHUNGSQUALITAET
UND ZUFRIEDENHEIT? 140 3.6 FAZIT 148
H A N N A H S C H M I D - P E T R I / S A N D R A L E S S M A N N
4 . AUS LIEBE ZUM AUTOMOBIL
EINE NUTZERTYPOLOGIE AUTOMOBILER ONLINE-MARKENGEMEINSCHAFTEN 1 5 3
4.1 PROBLEMSTELLUNG 153
4.2 FORSCHUNGSGEGENSTAND: AUTOMOBILE MARKENGEMEINSCHAFTEN IM INTERNET
154
4.3 NUTZUNGSMOTIVE AUTOMOBILER MARKENGEMEINSCHAFTEN 156 4.4
EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE AUSPRAEGUNG DER MOTIVDIMENSIONEN 159
4.5 METHODISCHE UMSETZUNG 162
4.6 ERGEBNISSE UND INTERPRETATION 165
4.7 DISKUSSION 180
IMAGE 4
D A N I E L A S C H L UE T Z / L U K A S H A R T M A N N
5 . GEMINDERTER NUTZEN:
REAKTANZ BEI FACEBOOK 183
5.1 PROBLEMSTELLUNG 183
5.2 DIE REAKTANZ-THEORIE 184
5.3 REAKTANZ UND WERBEKOMMUNIKATION 186
5.4 BESONDERHEITEN DER MARKENKOMMUNIKATION BEI FACEBOOK 187
5.5 EMPIRISCHE STUDIE 188
5.6 ERGEBNISSE 190
5.7 FAZIT 196
A N K E T R O M M E R S H A U S E N / H E L M U T S C H E R E R / D A N
I E L A S C H L UE T Z / H A N N A H S C H M I D - P E T R I
6 . NUTZEN HOCH DREI 198
6.1 NUTZENPOTENZIALE FUER DIE MARKE 198
6.2 NUTZENPOTENZIALE FUER DIE BETREIBER 201
6.3 NUTZENPOTENZIALE FUER DEN USER 202
6.4 AUSBLICK 204
7 . LITERATURVERZEICHNIS 207
8 . ANHANG 228
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